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可口可樂商標策略解析

推出子商標
從誕生之日算起,可口可樂已經有120多年的歷史了,至今它仍然擁有大量的擁躉,能夠讓眾多消費者一直保持對可口可樂的忠誠度的秘訣就是它的產品開發策略非常到位。可口可樂一直十分注重開發適合消費者需求的產品,對產品的品質要求嚴格,還會不斷地推出新產品來迎合消費者不斷變化的新需求。
雖然可口可樂所作的產品嘗試并不是全部被消費者接受,比如在20世紀80年代它曾經開發出一種全新口感的可口可樂,就遭到了消費者的抵制,迫使可口可樂公司不得不一邊向消費者道歉,一邊立即恢復了傳統配方產品的生產,但是這些都表明了可口可樂公司在產品創新上的努力,以及對產品質量的嚴格要求,因為可口可樂的產品質量不但被公司所重視和嚴格要求,甚至還被全美國的消費者所重視和嚴格要求。
誠然,傳統口味的可口可樂象征著美國的精神,但要想擁有更高的市場占有率,進行多品類竟爭是可口可樂公司唯一可走的路。其實在產品創新上,可口可樂公司還應該沿著新產品子商標的運作方式來進行,在保留傳統產品的基礎上推出新口味的產品,就不會出現“新口味”產品替代傳統可樂的爭端了。比如說在二戰期間,可口可樂公司推出的“芬達”這個飲料商標,就取得了很大的成功。
芬達的推出原因是在二戰期間,可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國的那樣紅紅火火,在當地的汽水裝瓶廠本來頗具規模,可惜受到戰火威脅而紛紛停產。德國的一家汽水廠仍然堅持少量生產,當制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺后,這家工廠不得已決定利用其他原料,制成一種果味汽水,并取名“芬達”。想不到芬達汽水竟然賺到不少利潤,并為可口可樂的戰后市場打好了根基。1960年,可口可樂公司把芬達這個商標推廣至全球,并獲得了令人滿意的銷售結果。
1961年,可口可樂公司又在美國推出了檸檬味型軟飲料,取名為Sprite,是精靈的意思,漢譯名為雪碧,一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經推出就業績不凡,逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產品,在檸檬味飲料中是絕對的霸主。1984年,可口可樂公司將雪碧引進中國市場,至今還是公司旗下熱銷的產品之一。

做好產品定位
時至今日,可口可樂公司在200多個國家和地區已經推出了160多種產品,包含從飲料、汽水、運動型飲料、水乳類、果汁、茶到咖啡等12大類多個系列。
其實一個商標的成功,最重要的一點就是對消費者的了解和認知,以及真正地讀懂消費者的需求。如果沒有滿足這一至關重要的條件,商標就不會有明確的發展方向。人們常常說“顧客是上帝”,就是指消費者決定了一切,而不是像某些企業和商標用所謂的發明創造去決定顧客的需求。
對消費者的了解和認知,是建立一個商標的基礎。要想知道消費者是怎么決定一切的,那么你必須真正地用心去了解消費者的心理和消費行為。比如,消費者的一些具體的需求是什么?他是怎么想的他的夢想是什么,他的期待是什么,他的價值觀又是什么?這一套完整的系統可以提示你企業應該為消費者提供什么樣的產品和什么樣的服務,來贏得被譽為“上帝”的消費者。
可口可樂有一個重要的產品“美汁源果粒橙”商標。這種產品在中國上市之前,可口可樂公司的調研機構作了大量的調查和分析,調查內容甚至包含了目標消費者情感方面的問題,通過調研,可口可樂得出了“人們都比較關心自己的健康”的結論,表明消費者喝果汁的動機是希望從飲用果汁中獲取好處和利益。
因此,果粒橙便在產品設計上區別于普通飲料,在產品里加入果肉,不但在口感上實現了與眾不同,也能讓人產生大量有益的聯想比如自然、營養、健康等。而且,在果汁中可見的果肉顆粒也真切地讓消費者相信這款果汁就是用其中可以咀嚼到的果肉榨制而成的。通過添加果肉,可口可達到了讓消費者感覺和觸摸到果汁的真實性的效果,無須多言,真切的感受就讓消費者體會到了它的與眾不同。
而可口可樂并沒有把果粒橙設計為純果汁產品,而是將果汁的濃度定在了恰到好處的10%,這樣既保證了其果汁型飲料的定位,還可以適度降低產品的成本,使產品的價格遠低于純果汁的價格。450毫升的美汁源果粒橙定價為3元,125升的為58元,而當時大瓶規格的果汁飲料定價均在8元以上,果粒橙的價格優勢一目了然。

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