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進行商標形象表現(xiàn)識別時易陷入的誤區(qū)

(一)過分強調(diào)產(chǎn)品特點
在進行商標表現(xiàn)識別的過程中,最容易陷入的誤區(qū)是過分強調(diào)產(chǎn)品的特點,在進行商標營銷傳播時,只重視產(chǎn)品的特點。之所以掉進這樣的誤區(qū)是因為把產(chǎn)品的特點、功能性利益看成了吸引消費者并擊敗竟爭對手的最主要條件,這會降低商標的競爭力。主要原因有如下幾方面。
1.產(chǎn)品特點很容易被競爭者模仿與超越
所有的商標認同中,產(chǎn)品特點是最容易被競爭對手所模仿與抄襲的,隨著技術(shù)的不斷進步,再新、再獨特的產(chǎn)品特點都會成為明日黃花,而且這種更新速度在不斷加快。例如,汽車在兩年以前,無論在品種還是在花色款式上都相對單一,但是如今你再看汽車行業(yè)的發(fā)展。可見,過分強調(diào)產(chǎn)品特點的商標,如果競爭對手的產(chǎn)品特點更先進、更有吸引力,該商標的競爭力就會瓦解。另外,隨著時間的推移,有些原來消費者十分重視的產(chǎn)品特點后來不受消費者重視了,也會給以產(chǎn)品特點為主要認同點的商標帶來麻煩。
2.有些產(chǎn)品特點是商標立足市場及格要求,商標無法以此獲得消費者的青睞
如餐館強調(diào)“衛(wèi)生”;椅子強調(diào)“結(jié)實”;手機強調(diào)“通話清晰”;洗發(fā)水強調(diào)“洗凈頭發(fā)”等。像麥當勞盡管“衛(wèi)生”是其商標識別之一,但強調(diào)的是一種快速的飲食文化,否則無法體現(xiàn)它的差異點。
3.過分強調(diào)產(chǎn)品特點的商標認同忽視了感性因素的重要性
一般消費者在購買產(chǎn)品時,是比較理性的,事先需要收集大量的資料,進行比較、權(quán)衡,然后做出決定。而事實上,消費者沒有時間、沒有耐心、沒有專業(yè)知識與能力去了解那么多,有時往往憑動去購買。如人們購買一臺微波爐,格蘭仕與美的到底相差多少,很少有人說得清楚,但感覺到格蘭仕是生產(chǎn)微波爐的老大,是一種感覺在驅(qū)使消費者購買。尤其是對化妝品、時裝、香煙、酒、皮具及類似的產(chǎn)品做產(chǎn)品商標規(guī)劃時,更應(yīng)該去觸動消費者的感性神經(jīng)。

(二)商標形象表現(xiàn)識別過分迎合消費者的看法
商標形象表現(xiàn)識別是圍繞商標核心價值進行的,是在研究目標消費者、市場、竟爭對手、產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上形成的,反映了商標的終極追求、對消費者的核心承諾及長遠目標,而不是單純迎合消費者的看法。例如,可口可樂的口味測試失敗案例,由于太相信測試結(jié)果而導致失敗,忽視了商標感性的因素。在這一方面做得比較成功的企業(yè),如寶潔公司的舒膚佳香皂,在1992年剛剛進軍中國市場時,提出了“有效去除細菌”的概念,在20世紀90年代初的中國,有“去除細菌”的想法的人并不多,但是寶潔公司就堅信通過他們的危機訴求策略,不斷向中國人灌輸“細菌”的理念,哪怕原來不覺得自己身上有那么多的細菌,也總會有一天會感覺因有細菌而害怕,不用舒膚佳心里就不踏實,生怕得個肝炎、痢疾……正是這種卓越的辯證思維和前瞻性戰(zhàn)略眼光使舒膚佳成為當今中國香皂市場上的第一商標。
(三)過分強調(diào)短線目標,忽視商標核心價值
商標形象表現(xiàn)識別容易被追求短淺利益的沖動所左右。如去問一下許多企業(yè)的市場總監(jiān)、商標經(jīng)理“你們的商標目標是什么?”不少人會回答“產(chǎn)品暢銷,爭取實現(xiàn)利潤Ⅹ億,銷售增長多少”。這些雖然是商標的目標,但是如果僅僅沉溺于這些目標,忽視了對商標核心價值的追求,是無法創(chuàng)建百年金字招牌的。創(chuàng)建商標是全公司上下持久的工作應(yīng)讓公司人員都明白如何創(chuàng)建、維護商標并把商標核心價值貫徹到企業(yè)的一切價值活動中。

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