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如果一個商標具有觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值,就能夠使商標脫穎而出,帶來相當?shù)哪芤姸?而且能夠激發(fā)人們的聯(lián)想,引起消費者的共鳴,從而使消費者認同和喜歡上商標。
例如,奧妮能在洗發(fā)水市場占據(jù)一席之地,正是其“植物去洗發(fā)”的核心價值,讓消費者一聽心里就產(chǎn)生認同,覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。
又如中國移動的子商標“動感地帶”(M-ZONE),正是其“時尚、好玩、探索”的獨特商標個性深深地打動了目標群體。通過調(diào)查研究獲知,15歲-25歲年齡段的目標人群越來越成為中國移動新增用戶的主流,抓住了這部分年輕客戶,也就抓住了目前移動通信市場上大多數(shù)的新增用戶。而這部分目標人群是以大學生和公司白領為主的年輕用戶他們追求時尚、對新鮮事物感興趣、好奇心強、渴望溝通,他們崇尚個性、思維活躍,他們有強烈的商標意識,“動感地帶”的核心價值則將他們的這些心理感受描繪得淋滴盡致與目標消費群體產(chǎn)生了高度的情感共鳴。

又如舒膚佳與力士的競爭,力士是國際著名洗化商標,自20世紀80年代在全世界各個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳后,確立了它國際知名商標的形象,也是20世紀80年代中國最強勢的香皂商標。但在20世紀90年代才進入中國的舒膚佳居然超過了力士,成為當今中國香皂的第一商標。有咨詢公司研究表明,舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強,而它們的核心價值在感染力上的差異是舒膚佳戰(zhàn)勝力士的主要原因。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰,舒膚佳是“有效除菌”,力士是“滋潤、高貴”。在20世紀80年代的中國,兩元多一塊的香皂的確有些高貴,幾乎主要的消費群是中高收入人士,訴求高貴還有些效果,但按現(xiàn)在的收入水準,一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里既親切又有愛心的主婦對老百姓很有吸引力,同時“滋潤”讓消費者在使用過程中是有能力識別的,如通過使用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑等指標來識別,但現(xiàn)在大部分香皂產(chǎn)品都能滿足這一功能要求,所以“滋潤”的吸引力越來越小。舒膚佳則不同,人們原本沒覺得自己身上有那么多細菌,經(jīng)過舒膚佳近十年的教育與宣傳,倒覺得自己身上到處都有細菌,除菌可是事關健康的大事,所以“除菌”比“滋潤”重要多了。
因此,規(guī)劃一個有很強感染力與訴求力的商標核心價值,要真正洞察消費者的內(nèi)心世界,了解他們的需求、欲望、偏好和價值觀。

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商標要能觸動消費者的內(nèi)心世界