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對商標核心價值的理解

商標的核心價值,是消費者導向的結果,是以滿足消費者的真實的長期的需求為中心的,是相對永恒的,是相對泛化的,它具有一定的包容性與發展力,同時商標的核心價值還必須反映企業的戰略思想與價值理念。商標核心價值是商標的終極追求,也是商標識別與傳播活動的原點,即商標的所有傳播行為必須圍繞商標核心價值而展開,對商標核心價值做具體的體現與演繹,并豐滿和強化商標核心價值。商標的核心價值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表達型利益。
(一)商標的核心價值可以突出功能性利益
如舒膚佳商標的核心價值是“有效除菌、保持家人健康”,潘婷商標的核心價值是健康亮澤”,海飛絲商標的核心價值是¨除頭屑”,等等。這些商標的核心價值能直觀地表現產品物質層面的功能性利益,對消費者最關注的產品技術、品質等功能的那些產品的商標,如家用電器,可突出表現其功能性利益。
(二)商標的核心價值可以表現情感性利益
商標具有情感性利益——消費者對所購商標的產品的感覺如何。情感性利益指的是消費者在購買、使用某商標的過程中獲得的情感滿足。例如,可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的,喝可口可樂飲料,會感到快樂、有活力、令人振奮。又如聯想集團的FM365網站的廣告顯示出了一種非常浪漫的聯系,在這個廣告里邊非常強烈的情感聯系透過傘來做連接。這就符合了熱衷網絡的青年一代追求浪漫的情感要求。
數以百計的商標調査說明,消費者比較傾向于能傳達感性利益的商標,而不僅僅是在功能利益上做文章。

(三)商標的核心價值還可以突出自我表達型利益
當商標成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候,商標就有了獨特的自我表現型利益。例如,吸萬寶路香煙、穿萬寶路牛仔服可以張揚“粗獷、豪爽的西部牛仔個性”;開奔馳車代表著“權勢、成功、財富”。
隨著科技的進步,產品的同質化程度越來越高,僅僅靠功能性利益很難表現商標的個性和差異,而要更多地依賴情感性與自我表達型利益的商標核心價值來與競爭商標形成差異。社會越進步,消費者的收入水平越高,張揚情感性價值與自我表現型利益的商標核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以,一個具有極高商標資產的商標往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益,特別是在經濟發達的地區,商標是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個商標能否立足市場的根本。強勢商標都有情感性與自我表現型利益,如國外的可口可樂、萬寶路、寶馬、奔馳等國際強勢商標,國內的海爾等。

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