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中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建

中小企業(yè)實(shí)施商標(biāo)策略需要從中小企業(yè)的整體利益和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度出發(fā),通過(guò)建立自己的商標(biāo),將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和商標(biāo)的發(fā)展貫穿在一起,引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有員工樹(shù)強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí),投入到日常的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,時(shí)刻以商標(biāo)做方向標(biāo),最終確立好企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。這里有兩種情況:一種是企業(yè)自創(chuàng)商標(biāo);一種是企業(yè)尤其是中小企業(yè)的貼牌生產(chǎn),即做OEM( Original Equipment Manufacturer),定制加工或生產(chǎn)而使用其他廠(chǎng)家的商標(biāo)銷(xiāo)售,這樣可以適當(dāng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)入壁壘略容易,起步比較迅速。但是,同樣存在你選擇一個(gè)什么商標(biāo)的廠(chǎng)家合作,以及什么商標(biāo)的廠(chǎng)商會(huì)基于何種理由與你合作的問(wèn)題。通過(guò)閱讀整理相關(guān)境外中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)方面的資料,境外相關(guān)中企業(yè)關(guān)于商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)具備比較鮮明的特點(diǎn),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:精準(zhǔn)商標(biāo)定位、獨(dú)特商標(biāo)形象塑造、理性商標(biāo)推廣方式、產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格管理、商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略多樣化等,對(duì)我國(guó)中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建有一定的啟迪意義。
(一)商標(biāo)定位特點(diǎn)
國(guó)外企業(yè)一般會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)顧客群進(jìn)行周密調(diào)研,對(duì)該行業(yè)各種數(shù)據(jù)整理調(diào)査,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡享詳細(xì)的分析,然后啟動(dòng)辨別管理系統(tǒng),選定具體的細(xì)分市場(chǎng)后,通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)傳播,最終進(jìn)行商標(biāo)定位。這種定位可以讓企業(yè)商標(biāo)內(nèi)涵得以具體的運(yùn)用,從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如:德國(guó)雙立人刀具“ Forever sharp”的品質(zhì)傳奇;高露突出的產(chǎn)品功效是:“沒(méi)有蛀牙”;星巴克咖啡主要定位于白領(lǐng);七喜的產(chǎn)品定位喜非可樂(lè)”;“Sony”的高價(jià)格、高品質(zhì)等。

(二)商標(biāo)形象塑造
國(guó)外企業(yè)尤為注重在顧客心目中塑造獨(dú)特、正確的形象。良好的商標(biāo)形象可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn),獲得更多的商標(biāo)忠誠(chéng)度。商標(biāo)形象的塑造過(guò)程中,國(guó)外企業(yè)一般都會(huì)為業(yè)注入特有的民族文化氣息,民族文化是商標(biāo)成功的根源所在。例如,德國(guó)的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、看重細(xì)節(jié)、關(guān)注質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度。而這些正是德國(guó)民族文化的體現(xiàn)。家電巨頭西門(mén)子等商標(biāo)中集中展現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量和高端技術(shù)注入的特點(diǎn)。另外,企業(yè)對(duì)商標(biāo)文化的建設(shè)也非常重視。商標(biāo)文化可以增加品德內(nèi)涵,還可以提升商標(biāo)形象,進(jìn)一步增高產(chǎn)品附加值。國(guó)外企業(yè)商標(biāo)的成功與本身歷史文化積累是密不可分的。萬(wàn)寶路香煙將美國(guó)西部牛仔“男性文化”的引入,其商標(biāo)形象可以展現(xiàn)獨(dú)特的魅力。國(guó)外企業(yè)非常注重個(gè)性化的商標(biāo)形象塑造,商標(biāo)獨(dú)特個(gè)性得到了充分展現(xiàn)。寶潔公司的洗發(fā)水系列“海飛絲”一直強(qiáng)調(diào)“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”,而其他商標(biāo)洗發(fā)水在廣告宣傳中若也是強(qiáng)調(diào)去屑功能就會(huì)導(dǎo)致模仿的局面,從而無(wú)法得到消費(fèi)者的青睞,而“海飛絲”已經(jīng)先入為主了。國(guó)外企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)通過(guò)各種方式使商標(biāo)、顧客、公眾之間的情感獲得溝通。企業(yè)用恰當(dāng)心理定位和宣傳方式使顧客產(chǎn)生共鳴,從而為企業(yè)樹(shù)立獨(dú)特的商標(biāo)形象。例如,寶馬汽車(chē)感性和浪漫的色彩蠃取了年輕消費(fèi)者的心。奔馳汽車(chē)對(duì)理性和實(shí)用性的注重,更受穩(wěn)健人土的歡迎。因此,商標(biāo)形象是企業(yè)形象的重要組成部分,企業(yè)形象與企業(yè)商標(biāo)形象的塑造是相互結(jié)合,共同促進(jìn)的。

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