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中小企業(yè)商標(biāo)品牌規(guī)劃之道

作為市場(chǎng)領(lǐng)袖的跟進(jìn)者,中小商標(biāo)品牌面對(duì)處處是黃金的市場(chǎng)空間,不能貪多務(wù)得,前期的市場(chǎng)規(guī)劃必先找準(zhǔn)切入點(diǎn),做好市場(chǎng)定位,否則廣闊的市場(chǎng)只能意味著墻上的畫餅,落得個(gè)在夾縫內(nèi)求生存的下場(chǎng)。
(一)重建市場(chǎng)秩序
所謂“定位”,就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中,或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái),就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí),首先考慮某一商標(biāo)品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在顧客心中占領(lǐng)個(gè)有利的地位。
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上,按照原有大商標(biāo)品牌制定的游戲規(guī)則去進(jìn)攻市場(chǎng)相當(dāng)困難。重建秩序,迂回進(jìn)攻,避免與強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌的正面沖突,是中小商標(biāo)品牌較為可行的定位法則。
目前國(guó)內(nèi)一些商標(biāo)品牌大打概念戰(zhàn),實(shí)際上用的也是重建市場(chǎng)秩序的定位法則。如索芙特,原來(lái)毫無(wú)知名度可言。為確立其市場(chǎng)上的商標(biāo)品牌地位,索芙特給原有洗滌用品市場(chǎng)秩序來(lái)了一次重構(gòu),大談木瓜美白的概念,打開(kāi)了以前不為其他商標(biāo)品牌所關(guān)注的一個(gè)空間,一下子成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)商標(biāo)品牌。類似的還有重慶奧妮用首烏來(lái)重建洗發(fā)用品市場(chǎng),同樣取得很好的效果。
(二)尋找價(jià)格空間
價(jià)格在消費(fèi)者心目中總占據(jù)一個(gè)相當(dāng)重要的地位,把價(jià)格定在合適的水平線上往往可以創(chuàng)造市場(chǎng)的奇跡。價(jià)格定位跟價(jià)格戰(zhàn)完全是兩碼事,價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)給商標(biāo)品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi),而價(jià)格定位是為商標(biāo)品牌找到一個(gè)最合適的空間。價(jià)格定位有時(shí)更近乎心理攻關(guān),據(jù)心理學(xué)家分析,由于人類的日常計(jì)數(shù)一直采用十進(jìn)制,所以10對(duì)于人們有著異常重要的心理作用。這正是許多商品在價(jià)格定位中大量采用98元、198元、298元等十進(jìn)位臨界點(diǎn)的定價(jià)的重要原因。以汽車市場(chǎng)為例,對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō),10萬(wàn)元絕對(duì)是一個(gè)敏感的價(jià)格門檻。以收入居中的北京市為例,人均年收入為98000元,絕大多數(shù)有購(gòu)車意愿的人都認(rèn)為10萬(wàn)元左右的車最合意最能承受。這意味著,定價(jià)在10萬(wàn)元左右的車極具競(jìng)爭(zhēng)力。上海通用汽車公司對(duì)新款車的宣傳中,上海通用公布的“賽歐”的基本型價(jià)格將定位在10萬(wàn)元左右,無(wú)疑給等待中的消費(fèi)者一種價(jià)格上的美妙感覺(jué)。雖然,9萬(wàn)元與1萬(wàn)元同樣屬于10萬(wàn)元左右這一范圍,而左右則意味著可能左也可能右,這種朦朧詩(shī)歌般的表達(dá)方式,給了消費(fèi)者遐想的空間,因?yàn)殄谙胍彩菂⑴c。這高明的朦朧一招,已使得上海通用汽車公司在新車型的價(jià)格定位及價(jià)格宣傳上成功了。

(三)消費(fèi)者定位:從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)
定位除了從產(chǎn)品特性、價(jià)格出發(fā),還可以從目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者出發(fā),這種定位方式目前在市場(chǎng)上越來(lái)越流行,這其中各種“族群”力量的崛起是相當(dāng)重要的原因。社會(huì)越發(fā)展,人們的價(jià)值取向分野會(huì)越大,跳出原有秩序框架的人們傾向于從以信仰、文化、興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的群體的認(rèn)同。根據(jù)族群的價(jià)值取向,賦予產(chǎn)品文化認(rèn)同的商標(biāo)品牌價(jià)值,將是未來(lái)商標(biāo)品牌定位的一大趨勢(shì)。
正所謂,有位才有為,有了作為在市場(chǎng)上自然也會(huì)有更好的位置,這是個(gè)良性循環(huán)。
(四)渠道規(guī)劃:弄清誰(shuí)在與您同進(jìn)退
做好了產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)家來(lái)講,您只能說(shuō)成功了三分之一,因?yàn)槟漠a(chǎn)品必須流入市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買以后,這才能說(shuō)是完成銷售。如果產(chǎn)品只到了銷售商手里而賣不出去,這不叫銷售,我們稱之為“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”。所以,要想自己的產(chǎn)品快速流人市場(chǎng),達(dá)成銷售翻單,就必須謹(jǐn)慎地選擇經(jīng)銷商。
到底哪一類經(jīng)銷商適合自己的產(chǎn)品呢?這就必須進(jìn)行渠道定位,即經(jīng)銷商的渠道特征。經(jīng)銷商有很多種:有的是擁有自身比較完善的銷售終端,但資金勢(shì)力并不是很強(qiáng);有的是配送能力強(qiáng),但自身直接經(jīng)營(yíng)終端較少的經(jīng)銷商;還有的是專走批發(fā)流通的,具有較強(qiáng)資金實(shí)力的經(jīng)銷商等。一些企業(yè)家認(rèn)為,凡是經(jīng)銷商,只要現(xiàn)款提貨,都是適合自身企業(yè)的。其實(shí),這是不對(duì)的,如果自己的產(chǎn)品毛利小、重復(fù)使用率高,那么走終端銷售為主的經(jīng)銷商就不適合,因?yàn)槟漠a(chǎn)品必須靠銷售量來(lái)維持利潤(rùn);如果自己的產(chǎn)品價(jià)格高、利潤(rùn)空間大,那么就必須重點(diǎn)選擇具有銷售終端的經(jīng)銷商,因?yàn)樗麄兡苡行У貫槟峁╀N售終端的導(dǎo)購(gòu)及形象管理服務(wù),同時(shí)單點(diǎn)銷量能有效控制及提升。
渠道的定位在整個(gè)銷售工程中來(lái)講,處于非常重要的位置,如果未弄清渠道定位前就倉(cāng)促介入市場(chǎng)的話,往往會(huì)出現(xiàn)快速竄貨或市場(chǎng)不啟動(dòng)的現(xiàn)象,所以渠道定位是企業(yè)家及高級(jí)銷售經(jīng)理最為重要的必修課。

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