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無品牌商標戰略企業生存的無奈之舉

一般認為,無品牌商標策略就是指從事生產的企業不為自己的產品塑造品牌商標,從而減少企業運作環節,降低成本,并以各種渠道把產品銷售岀去的營銷策略。這種策略主要采取如下幾種方式。第一,承接外包生產業務,就是利用廉價的勞動力,按照其他大企業的要求進行生產,這其實就是我國目前多數中小企業的主要生存之策。第二,采用零售商品牌商標策略,其具體做法是零售商通過了解消費者信息、提出產品的設計開發要求,并選擇生產企業為其進行貼牌生產,然后利用零售商品牌商標把產品推向市場。第三,采取無商標策略,有些產品可以不用商標就可以推向市場。這些商品之所以能不使用商標,一方面是因為這類產品難以形成“產品差別”,或消費者對質量要求不高,無須進行特別的辨認,如電力礦石等;另一類是人們日常生活中經常接觸的商品,不需要特別的專業知識就能夠辨別真假、好壞,如衣服、食品、飲料等。第四,為大企業配套生產,這與前面的承接外包生產有所區別,配套生產一般不生產最終產品,只是為大企業生產最終產品的某些部件。第五,采用特許經營的方式,它指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號名稱產品、專利、專有技術和經營模式等以合同的形式準予受許人使用,受許人應向特許人支付費用的一種合作形式。嚴格說來,第一種和第四種并不能算什么策略,而是目前中國中小企業已經普遍采用的經營方式,而其他三種則是近年來才發展起來的。
企業采用無品牌商標策略往往是一種無奈之舉,其直接原因就是它不能創造自己的知名品牌商標。一般認為中小企業創造自己的品牌商標受到以下幾個方面的制約。一是受企業規模制約。大多數中小企業組織結構簡單,規模較小,構成了創造知名品牌商標的一大障礙。二是受人員素質制約。大多數中小企業人員素質普遍偏低,創造名牌是一個知識含量很高的系統工程,需要方方面面的專業人才,以訓練有素的知識、思維、技能完成大量的實務工作,非專業人員難以勝任。三是受企業財力制約。創名牌是一項耗資巨大的工程,其中僅市場推廣就需要巨額資金,大部分中小企業心有余而力不足。四是受時間的制約。創名牌的工作是一項艱苦細致的工作,要耗費大量的時間,需要企業多年甚至十幾年的不懈努力,大多數中小型企業在短期內,特別是創業初期,難以創出名牌。

無疑,企業采取無品牌商標策略,就會獲得與同類企業無法比擬的價格優勢。我們可以設想,企業如果不需要為打造自己的品牌商標投入資金,其成本就會大大降低。有調查發現,這種產品比其他的同類產品的銷售價格往往要低出20%-40%。這樣的價格差異帶來的無疑就是產品的競爭力,從而也就增強了中小企業的生存能力。其實,無品牌商標策略在美國早在20紀世70年代就已經出現并被一些小企業成功地運用,其中最著名的就是美國的兩家大零售商“W-MART”和“K-MART”近年來無品牌商標營銷的成功案例。在國內則有“開開”襯衫等企業的成功運作。另外,如今我們只要走進一家大型超市,就會發現數不勝數的“無品牌商標”商品。其實這些商品并不是沒有任何品牌商標,而是沒有生產商的品牌商標,是零售商的品牌商標。這些都是“無品牌商標”策略的成果。這些產品的特點就是價格低廉,質量有保障,受到平民百姓的青睞。
我國消費者的主體是廣大的工薪階層和農民,物美價廉的商品則是他們的首要選擇實施放棄品牌商標戰略的企業,大多可以省卻不菲的廣告費或其他促銷成本,以低廉的價格出售產品,往往會贏得消費者的青睞。據資料分析,同樣質量的商品,采取放棄品牌商標戰略的企業可降低售價20%~40%,通過大批量生產,薄利多銷,同樣也能為企業贏較好的經濟效益。浙江相當部分的小企業采取放棄品牌商標戰略獲得成功,便是最好的佐證。
需要特別指出的是,放棄品牌商標不是主張企業永遠拋開品牌商標,更不是對品牌商標的否定,而是建議企業先將宏大的品牌商標夢想暫時放在一邊,踏踏實實把自己做大、做強,以便積蓄力量實現自己的夢想。企業強大了,本身就是一種品牌商標。同時,實力雄厚的企業才有能力全面實施細致的品牌商標計劃,才會舍得投人巨資將構筑品牌商標的每一塊基石夯牢,從而形成長久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說,暫時放棄品牌商標是一種時間后延式的品牌商標策略。
無品牌商標營銷的方式主要適宜于以下幾種情況：
(1)借用大型開發商、專營商及零售商的品牌商標,承接委托加工或定牌加工；
(2)為龍頭企業做零部件的協作加工和生產;
(3)專項工藝、專有技術的工序行對外生產營業;
(4)其他特殊情況。
如果企業經營者能夠把握機遇,在技術方面逐步完善和成熟并能形成某些領先的優勢,無品牌商標經營同樣可以在自然的經營中創造出名牌企業。

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