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商標起源是商標身份的基礎

商標起源是商標身份的基礎,它回答了一個問題:“我們從哪里來?”因為內外目標群體對于商標的感知和解釋首先都來源于它的起源背景,所以商標起源對于商標管理有重大意義。“了解一個人、地方或企業的根源有助于創造利潤和價值。對于一個商標也是如此”(AakerJoachimsthaler,2000,第249頁)。在精神分析、新制度經濟學和管理理論中,在路徑依賴的概念下,起源的重要性是一個備受關注的現象。所謂“歷史事項”的說法描述了過去抉擇影響現在的決定過程,因為信任在決策路徑的來源中作用逐漸增強,這減少了同樣時間里可能的行動選擇數量(Schrey?gg,SydowKoch,2003,第261頁;Burmann,2002)。
商標起源與一個商標的歷史有著緊密聯系,但不應該將其視為等同或者混淆兩者。商標起源選取并用特別方式強調了商標歷史的具體方面,而商標歷史包含了過去所有與商標有關的事件。因此,商標起源與商標歷史不同,它是一個通過商標管理長期構建起來的身份組成部分。在理想情況下,它給予商標管理的所有其他活動高度可信性和真實性。在這種情況下,它們可以被用來作為一種記憶、一種已經完成的成果或者說是“累積的成果史”(MenningerRobers,2006,第256頁)。
商標起源基于三個不同方面:空間起源、公司起源和行業起源(Becker,2012,第59頁)。
有關原產國的調查研究表明產品制造國和消費者對于該質量的感知之間的聯系(Usuni-er,2006,第68頁)。原產國的影響力與專長結構緊密聯系在一起,這種專長結構歸屬于一個國家或者地區(Stolle,2011,第95頁)。例如,從傳統意義上說,德國是工業生產能力很強的國家,因此,大眾商標在國際交流中也使用了德語“DasAuto”,旨在強調它植根于德國。原產國研究面臨的一個核心問題是公司日益全球化,在國際商務活動過程中,許多公司都實現了來源國和制造國的分離。為了解決這個問題,近年來,原產國理念的發展逐漸形成,如制造國(生產產品的國家)、公司擁有國(公司合法注冊的國家)、設計國(產品設計的國家)以及零件生產國(供應商所在國家)之間的區分(Becker,2012,第52頁)。從不同方面看,商標的所屬關系可以有很大差異。圖2.4顯示了“瑞典”宜家商標,其僅僅通過設計國理念而被看作瑞典商標,這構成了該商標構建和傳播的起源,在消費者方面也以此感知商標來源(ThakorKohli,1996,第27頁)。

然而,基于身份的商標起源不僅僅涉及地域,基于文化商標起源研究的知識也能顯著影響商標身份的文化起源。由于如今企業經營的國際化使得消費者很難看出某一特定國家是商標起源國,它們在追溯商標起源時更多地訴諸“文化暗示”。根據利姆與奧卡斯(LimO’Cass)的理念,“文化暗示”通常比法律決定的起源國信息在原則上更有用,例如,“現代”(Hyundai)這個汽車商標的名稱從語言上就已經能喚起亞洲來源國的聯想,消費者不必知道,它是一個韓國商標。啤酒商標“寶萊納”(Paulaner)可作為一個打上巴伐利亞文化烙印的商標而不需要單單被看作是德國啤酒。因此,一個商標的區域和文化淵源包括了所有源于起源國或起源地區對于商標身份的影響,并且能夠將這種影響強化(Charmasson,1988;Leclerc,SchmittDube,1994,第263頁)。然而,到目前為止提出的所有理念都主要是根據消費者(或者說外部目標群體)對于來源的感知而來,在基于身份商標管理的理解上還很淺顯。
在基于身份商標管理理念框架下,商標起源描述了商標身份的一部分,它是對相同空間(文化)、行業或組織相結合的商標管理組織身份的識別結果(Becker,2012,第59頁)。
公司的起源包含了商標與一個組織或者企業的所屬關系,這種所屬關系在一個公司只擁有一個商標時意義不大。相反,當企業經營多個商標時,企業各個商標就能被不同程度地區分出來。由此,對于商標管理來說,其商標來源的定位有巨大的回旋余地(Becker,2012,第59頁),在這方面其他重要的決定因素有行業慣例、企業文化和公司創始人(BurmannMaloney,2004,第3頁),特別是該公司的創始人和領導人能決定性地影響企業的商標身份以及單個商標的身份。例如海爾的創始人張瑞敏對該企業創新的企業文化有決定性影響;同樣,克勞斯?希普(ClausHipp)博士,作為企業領導者和企業創始人后裔,他“用他的名字”代表生態種植配方以及嬰兒食品商標喜寶(Hipp)的產品質量。在另一方面,對于古馳(Gucci)商標的手表、手袋、太陽鏡、香水和鞋子的感知,是受到其所在服裝行業起源的影響,該公司的起源也能通過商標的產品開發表現出來。這里給出大眾和菲亞特這兩個汽車商標,近年來,一些代表商標歷史發展的著名經典車型,如大眾的“甲殼蟲”和菲亞特500,通過結合新的現代設計再度投產并且在市場上取得了成功。
企業常常也提供了構建行業起源的可能性(Sch?fer,2006,第170頁)。例如,西門子集團等,其活躍在驅動技術、自動化、照明、能源、建筑、醫療和通信網絡等領域,這些行業中通過本集團來定義起源,在很大程度上也是商標管理的判斷標準(Becker,2012,第60頁)。通過強調具體起源,商標管理可以改變長期以來商標所感知到的起源。同樣,商標起源可以通過合作和企業兼并擴大和充實,但是也能被淡化。此外,資源外包決策或重要企業部分移出國外可長期顯著影響對商標起源的感知,并且最終影響商標強度。

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