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當消費者購物時,首先映入眼簾的就是產品的包裝,此時,包裝設計的優劣,直接影響消費者對于產品品質的判斷,同時,會對所屬商標產生連帶效應,認為商標的價值等同于產品品質。尤其對酒類、飲料、化妝品、食品、藥品等一些本身沒有太多外觀形態的商品而言,精美的包裝設計能激起消費者高層次的社會性需求,深具藝術魅力的產品包裝設計對消費者而言是一種美的享受,從而促進消費者的購買。

圖6-3為香奈兒香水的系列包裝,無論包裝造型、材質、色彩還是工藝上都透露出特殊的氣質和高貴感,營造出神秘的魅力和不可思議的氣氛,顯示出令人神往的浪漫情調,給消費者一種高檔商標、高品質產品、高附加值的享受。
具有“無聲推銷員”之稱的包裝在設計時,要實現以下三方面功能:第一,從陳列環境著手,在包裝的色彩、圖案、款式等方面要突出商標的視覺沖擊力,以區別同類產品,最終脫穎而出。第二,從商標定位、商標個性著手,針對目標顧客以及銷售渠道,決定包裝設計風格以突岀商標及利益點。第三,根據渠道及價格的差異,設計有附加值、品質感及美感的包裝。這些要素都是與商標價值相輔相成的,是提升商標美譽度的重要手段。

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美囯高露潔公司在進入我國牙膏市場以前,曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現,我國牙膏市場競爭激烈,但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點,高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝(見圖6-4),并用中國消費高露潔牙膏包裝者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功,在短短的幾年時間內,迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。
擴展闊讀
限量與特殊版包裝,是很多商標產生口碑與獲得吸引力的途徑。也就是說,利用稀少與獨特因素,將平凡普通轉變成消費者的渴望。如,2008年為中國北京奧運獻禮,“可口可樂推出藝術酷眩鋁瓶WE8限量套裝。八款可口可樂藝術弧形瓶(見圖65)分別代表:全球和諧,世界和平,振奮時刻,人類共融,健康世界,積極樂觀,堅韌精神和快樂主義;另外八款源于東方的視覺藝術(E8)加上八支來自西方的精美音樂(W8),合二為一便成了薈萃東西文化的“WE8東西群音繪八方"。

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包裝是商標的無聲推銷員