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多商標(biāo)戰(zhàn)略的作用（2）

4.拉開差價(jià)
多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于拉開差價(jià)和發(fā)揮差價(jià)的吸引力。單一商標(biāo)較難在同一商標(biāo)下對(duì)不同的品種、款式、規(guī)格拉開差價(jià),并用差價(jià)來吸引消費(fèi)者。而多商標(biāo)戰(zhàn)略為拉開差價(jià)提供了條件在多商標(biāo)條件下,可以制定較大的品種差價(jià)、款式差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、檔次差價(jià)和性能差價(jià)等,并由此增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如,當(dāng)豐田打算進(jìn)入北美豪華車市場(chǎng)時(shí),推出了 Lexus這個(gè)商標(biāo),因?yàn)椤袄卓怂_斯”( Lexus)的讀音與英文“豪華”( Luxury)一詞相近,使人聯(lián)想到該車是豪華車,最終 Lexus成功打入北美、歐洲、亞洲、中東、拉丁美洲、非洲、大洋洲等地高級(jí)轎車市場(chǎng)。試想一下,如果當(dāng)年豐田用原有商標(biāo)來生產(chǎn)高級(jí)轎車,能否取得如今的成功呢?
5.促進(jìn)零售渠道
多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于促進(jìn)零售渠道。單一商標(biāo)較難增強(qiáng)零售商對(duì)商標(biāo)的依賴性,因?yàn)閱我簧虡?biāo)在零售商可選擇的供應(yīng)商商標(biāo)中所占比重比較小或者很小,單一商標(biāo)面臨較大的被零售商拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。而且單一商標(biāo)能占領(lǐng)零售貨架的空間也比較小。而多商標(biāo)能增強(qiáng)零售商對(duì)商標(biāo)的依賴性,因?yàn)槎嗌虡?biāo)能有效地提高某一供應(yīng)商的商標(biāo)在零售商進(jìn)貨商標(biāo)中的比重。換言之,多商標(biāo)供應(yīng)商具有對(duì)零售商的控制力,這是與單一商標(biāo)相比的一種壟斷優(yōu)勢(shì)。而且多商標(biāo)供應(yīng)商對(duì)零售商貨架也有一定的壟斷控制能力。
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可口可樂公司擁有20個(gè)年銷售額超過10億美元的商標(biāo),其中包括健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧、零度可口可樂、酷樂仕維他命獲得、 POWERADE、美汁源、 Simply、喬雅、 DasaniFUZE TE和 Del valle等?？煽诳蓸窞橹袊M(fèi)者提供超過15個(gè)商標(biāo)50多種口味的飲料選擇,其系列產(chǎn)品在華的每天享用量達(dá)到1.4億杯。在中國的零售超市的貨架上幾乎擺滿了可口可樂的產(chǎn)品。
6.滿足消費(fèi)者多樣化的需求
單一商標(biāo)無論怎么延伸,所包含的產(chǎn)品多樣性總是有限的,因此,難以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的需求。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步的需求難以滿足時(shí),就可能轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的商標(biāo)。而多商標(biāo)可以大大增加產(chǎn)品的多樣化。每增加一個(gè)商標(biāo),就增加一類個(gè)性,也就使與這類個(gè)性有關(guān)的消費(fèi)者的需求可能得到滿足。
寶潔的洗衣劑就運(yùn)用多商標(biāo)策略來滿足消費(fèi)者的多樣化需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng),如,汰漬(Tide)強(qiáng)調(diào)洗凈能力;奇爾(Cher)著重的是各種水溫均適合;波德(Bold)是號(hào)稱含有衣物柔軟精的成分;達(dá)詩(Dash)則標(biāo)榜是濃縮洗衣粉。

7.增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于形成和增強(qiáng)商標(biāo)企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。單一商標(biāo)缺乏內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閱紊虡?biāo)的企業(yè)內(nèi)部一般實(shí)行統(tǒng)一集中管理,資源由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一配置,企業(yè)內(nèi)部各部門、各分支機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立的利益動(dòng)力,而擁有獨(dú)立的利益動(dòng)力是它們之間開展競(jìng)爭(zhēng)的充分和必要條件。多商標(biāo)企業(yè)的內(nèi)部通常按不同的子家族商標(biāo)設(shè)立SBU,即商標(biāo)部。商標(biāo)部具有相對(duì)獨(dú)立性,擁有相對(duì)獨(dú)立的利益動(dòng)力(和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任),商標(biāo)部之間按外部市場(chǎng)的績(jī)效配置資源和分配利益,這就能激勵(lì)商標(biāo)部之間在市場(chǎng)績(jī)效方面開展竟?fàn)帯?br>擴(kuò)展闊讀
寶潔公司說:最好的策略就是自己不斷攻擊自己,且同類產(chǎn)品的不同商標(biāo)之間適度競(jìng)爭(zhēng),能提高士氣和工作效率,共同進(jìn)步。對(duì)寶潔公司來說,與其讓對(duì)手商標(biāo)向自己挑戰(zhàn),不如讓自己的商標(biāo)向自己挑戰(zhàn),這樣,無論誰獲勝,都是寶潔的勝利。
8.實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)
多商標(biāo)戰(zhàn)略的作用,從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上講,就是實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì),也稱多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),是指一家企業(yè)整合地生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本低于多家企業(yè)分別地生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本之和。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因是：
整體效應(yīng):多產(chǎn)品整體生產(chǎn)的成本低于多產(chǎn)品分體生產(chǎn)的成本之和。
內(nèi)部市場(chǎng):多產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部形成合理配置資源的市場(chǎng)機(jī)制或競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
降低風(fēng)險(xiǎn):多產(chǎn)品增加企業(yè)的決策主體,由此増加市場(chǎng)信息和理性決策的概率。
以多應(yīng)變:多產(chǎn)品企業(yè)可以以多應(yīng)變,增加利用發(fā)展機(jī)會(huì)和克服發(fā)展困難的可能性。
多商標(biāo)可以形成和增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),還能使企業(yè)有更強(qiáng)的應(yīng)變能力。比如,雖然某一商標(biāo)經(jīng)營失誤,但其余商標(biāo)經(jīng)營成功,成功商標(biāo)帶來的收益彌補(bǔ)失誤商標(biāo)帶來的損失,并適時(shí)調(diào)整商標(biāo)結(jié)構(gòu),以降低風(fēng)險(xiǎn)。因此,多商標(biāo)比之單一商標(biāo)(假定無商標(biāo)延伸)的最大優(yōu)勢(shì)就是可以充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的范圍經(jīng)濟(jì)。

標(biāo)簽：開封吐魯番三明牡丹江日喀則甘孜涼山鄭州

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