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商標(biāo)命名的決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個商標(biāo),還是不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。商標(biāo)命名的決策大致有以下四種模式：
1.個別商標(biāo)名稱
即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。采用個別商標(biāo)名稱,為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位,有利于增加銷售額和對抗競爭對手;還可以分散風(fēng)險,使企業(yè)的整個聲譽不至于因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如,寶潔的洗衣商標(biāo)有汰漬、碧浪等。
2.對所有產(chǎn)品使用共同的家族商標(biāo)名稱
即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè),全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng),使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低,有利于新產(chǎn)品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為商標(biāo)名稱。
3.各大類產(chǎn)品使用不同的家族商標(biāo)名稱
企業(yè)使用這種策略,一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品,一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族商標(biāo),以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的商標(biāo)形象。如,寶馬(BMW)集團有兩條汽車產(chǎn)品線,中大型轎車都使用BMW,而迷你型汽車則使用MIN為商標(biāo)。

案例
科龍集團對其所有的產(chǎn)品品類和品種進行命名。首先是多家族命名,即命名了3大(子)家族商標(biāo):科龍、容聲和華寶,形成多商標(biāo)戰(zhàn)略;其次是在一個家族商標(biāo)旗下,向多品類延伸,如子家族商標(biāo)“科龍”從電冰箱品類向空調(diào)機、冷柜和小家電品類延伸,形成商標(biāo)延仲戰(zhàn)略;第三是對同一延伸品類旗下的品種系列進行副商標(biāo)命名,如科龍冷柜(品類)的副商標(biāo)有冰災(zāi)星、強冷星和勁酷星(品種),科龍空調(diào)(品類)的副商標(biāo)有雙效王和節(jié)能(品種)第四是對同一品種旗下不同性能、款式、型導(dǎo)、規(guī)格等產(chǎn)品命名副商標(biāo),如節(jié)能旗下又有精靈和先鋒兩個副商標(biāo),而精靈旗下還有N3和Mll兩個副商標(biāo)。
4.個別商標(biāo)名稱與企業(yè)名稱并用
企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的商標(biāo)名稱,且在商標(biāo)名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的商標(biāo)名稱上加上企業(yè)名稱,可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽,而采用不同的商標(biāo)名稱,又可以使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。如,康師傅礦泉水、康師傅方便面等。

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商標(biāo)命名的決策