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從某種意義上說,商標(biāo)延伸的實質(zhì)是借勢,即新產(chǎn)品借原商標(biāo)的勢獲得市場機會。要實現(xiàn)借勢就必須有勢可借,因此商標(biāo)本身的強勢程度是商標(biāo)延伸的先決條件,也是成功商標(biāo)延伸的關(guān)鍵因素。換句話說,強勢商標(biāo)才能夠更好地實現(xiàn)延伸商標(biāo)借勢造勢、借力打力的目標(biāo)。基于商標(biāo)資產(chǎn)的概念,商標(biāo)強勢度主要包括商標(biāo)知名強度、品質(zhì)認知強度、商標(biāo)聯(lián)想強度和商標(biāo)忠誠強度四個方面。
商標(biāo)知名度
按照阿克教授的觀點,商標(biāo)知名度是指潛在購買者認識到或記起某一商標(biāo)是某類產(chǎn)品的能力。它反映商標(biāo)呈現(xiàn)在消費者頭腦中的強度。商標(biāo)知名度包括三個層次:提示知名度(必須給予提示才能回憶起的知名度)、未提示知名度(不需要提示即能主動回憶起的知名度)和第一提及知名度(不經(jīng)任何提示,商標(biāo)被第一個提及的知名度)。顯然,第一提及知名度是最高層次的知名度。酒香也怕巷子深,商標(biāo)廣泛傳播的是成功營銷的第即使是出于購買風(fēng)險的考慮,有著廣泛群眾知曉基礎(chǔ)的商標(biāo)更具有保障性。一個廣為人知的商標(biāo)能快速進入消費者的購買清單中,尤其是屬于快速消費品的日常用品,在產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價格等方面不具備顯著的差異性,消費者很大程度上都是按照自己對商標(biāo)的熟悉程度完成習(xí)慣性購買,因為熟悉逐漸形成對商標(biāo)的好感。如雕牌和立白都是同類產(chǎn)品中知名度很高的商標(biāo),相比較與其他知名度較低的商標(biāo)而言,消費者更傾向于選擇它們。

對于新上市的產(chǎn)品,從產(chǎn)品生命周期看,位于市場導(dǎo)入期的主要營銷目的在于迅速擴大知名度,讓廣大的消費者知道我是誰,推廣手段主要集中在大眾傳統(tǒng)媒介的廣告?zhèn)鞑ァＲ劳杏诟咧鹊脑虡?biāo),新產(chǎn)品大可以縮短消費者了解熟知的時間和過程,較為迅速為大家所熟識。如同認識一個老熟人的孩子或其他家人,直接、快速,沒有認知上的隔閡。

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商標(biāo)成功延伸的條件之商標(biāo)知名度