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品質認知度不是簡單的關于生產或產品服務的質量好壞的評價,而是顧客在對競爭商標進行各方面對比和選擇之后,對商標的品質和優點所形成的整體印象,反映消費者對產品功能、特點、可信度等方面形成的關于商標的無形的看法、觀點。
媒體宣傳能制造商標知名度,品質認知則形成美譽度。讓大家廣泛知曉的是商標知名度,獲得大家認可的好品質則形成美譽度。品質認知不僅提供消費者購買理由,提供商標的差異點,還能為商標延伸做好鋪墊。
一個好商標必定具有好的產品品質。已經建立較好品質認知的商標具有較強的延伸性。國外研究也表明品質岀眾的商標其延伸成功概率往往大于一般品質的商標延伸。在消費者心目中,大眾汽車一直以“德國品質”在汽車行業中形成很高的品質認知度,這種評價并不是針對某一具體車型,而是都大眾商標的整體認知。這無疑為大眾汽車源源不斷上市的新車型,不論是低檔車、高檔車,都做出最好的品質擔保。
同是汽車商標,豐田則因“召回門”事件深陷質量危機。2010年1月21日,因被指由于質量問題而導致車輛發生“不自主突然加速”,豐田汽車公司在美國召回已售車型,累計近800萬輛。以此為導火索,這一事件引發了對豐田長期引以為豪的產品品質及對消費者負責任的態度的懷疑。在美國汽車市場快速回升的背景下,豐田在美國的銷量卻出現了下滑。多米諾效應同樣在中國市場上演,公司掌門人豐田章男汨灑美國國會后又趕往中國道歉。此次事件直接導致同年2月豐田股價下跌15%,市值蒸發250億美元。由此引發的質量危機和信譽危機恐怕也一時難以消除。

豐田“召回門”事件的影響
對于召回,豐田章男的說法與在美國并沒有太大分別,美國調查機構也尚無最后官方定論。但為安全擔憂的消費者似乎已得出了結論:豐田汽車的質量不再值得信任。出現在現場的豐田車主就大喊“豐田車質量不可靠,剎車失靈,要求索賠”。
而本報與勺海公司聯合進行的調查顯示,92.2%的中國車主認為“召回說明豐田汽車質量出了問題”,75.6%的消費者則最關心“豐田在此次召事件中將采取哪些措施來彌補過錯、挽回影響”,也許正是發現了這一點豐田章男才決定突然來華。
豐田“召回門”事件引火燒身,所有豐田車型都受到不同程度的質疑甚至引發消費者對日系車的信任危機。2010年6月國內第三方數據公司與萬車網聯合發布《2010網民汽車使用故障調研報告》,報告顯示因受豐田召回門的影響,中國消費者對日系車信心下滑到谷底,日系車雖故障率最低但滿意度卻不高。

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商標成功延伸的條件之品質認知度