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品牌是建立在消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)上的一種無形資產(chǎn)。品牌溝通就是企業(yè)人員運(yùn)用市場(chǎng)策略將品牌所有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化讓消費(fèi)者理解、認(rèn)同和融合的過程。只有如此,才有可能建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,品牌才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。
從傳播角度講,溝通是雙向的,信息發(fā)送和接收的雙方必須具有同等的地位。所以對(duì)企業(yè)而言,第一應(yīng)該有溝通的姿態(tài)。企業(yè)可以通過媒體資源或者其他渠道傳播自己的信息,但是不能保證消費(fèi)者一定接受信息(注意是接受而不是接收),更糟糕的是,有時(shí)候消費(fèi)者甚至連接收信息的熱情都沒有他們會(huì)直接將信息過濾掉。平等的對(duì)話態(tài)度決定消費(fèi)者是否愿意同你對(duì)話。特別是在品牌危機(jī)事件中,中國(guó)品牌和國(guó)際品牌在對(duì)消費(fèi)者溝通的態(tài)度上顯現(xiàn)出兩種狀態(tài),而態(tài)度對(duì)事態(tài)的發(fā)展起到了重要的作用。從患者集體起訴同仁堂事件到三鹿奶粉,再到最近的雙匯瘦肉精事件,中國(guó)品牌與消費(fèi)者溝通的態(tài)度和技巧上并沒有實(shí)質(zhì)性的改變。相比之下,國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不同做法則能盡量降低損失,及時(shí)挽回品牌聲譽(yù)。康泰克的PPA事件、肯德基的蘇丹紅事件、雀巢的問題奶粉事件,國(guó)際品牌顯然深諳品牌經(jīng)營(yíng)之道。消費(fèi)者受到身體傷害的時(shí)候,需要的不是辯解和推脫,即使身體傷痛無法時(shí)痊愈,至少能先得到心理?yè)嵛?企業(yè)應(yīng)該以負(fù)責(zé)的姿態(tài)承擔(dān)所有的責(zé)任,給消費(fèi)者一個(gè)承諾,而不是在媒體上故作姿態(tài)。

第二,建立暢通的溝通渠道。哈雷摩托車風(fēng)靡全球,很難想象這樣一個(gè)強(qiáng)大的品牌每年的廣告支出只有幾百美元。那哈雷是通過什么方式和消費(fèi)者交流?品牌社區(qū)!在品牌社區(qū),消費(fèi)者可以直接將意見反饋給高層管理者或者總裁。這在中國(guó)企業(yè)中是很難想象的。
第三,溝通的關(guān)鍵在于和消費(fèi)者情感的交流。星巴克營(yíng)銷副總裁史考特?貝德立( Scott Bedbury)提出:“消費(fèi)者并不相信產(chǎn)品之間存在著很大的差別,所以品牌必須通過星巴克體驗(yàn)與消費(fèi)者建立起感情上的聯(lián)系。人們?cè)谛前涂伺抨?duì)不僅是為了咖啡,更是為了得到一種咖啡經(jīng)歷的浪漫和溫暖的情感,一次交流和分享的機(jī)會(huì)。”基于情感聯(lián)系的品牌溝通更能深入人心。說到底,品牌存在消費(fèi)者的心智中。

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品牌溝通力