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馳名商標在品牌戰略中的地位（1）

品牌戰略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業戰略,是一個動態的發展過程。在這個完整的戰略過程中,大體上可以分為品牌傳播和品牌保護兩個階段。在每一個階段中,馳名商標都發揮著非常重要的作用:
在品牌傳播階段,馳名商標是推定品牌戰略成功與否的重要標志之品牌的傳播階段是創建階段的延續。所謂“品牌傳播”,就是以特定品牌理念為出發點,以廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,因此也是競爭者的理念與消費者全面接觸的階段,它直接驗證廠商的品牌理念與市場的融洽程度。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。可以說品牌戰略的成功與否關鍵看它在這個階段的表現。
衡量品牌傳播是否成功一個最為顯著的標志就是看其是否成為馳名商我們知道,所謂馳名商標,是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。目前,我國對馳名商標的認定分為行政認定和司法認定兩種途徑,不管是哪一種認定路徑,其實都是對品牌的傳播范圍和聲譽的肯定因此,成功的品牌戰略必然催生出一批馳名商標,海爾、諾基亞、三星等,莫不如此。反之在成為馳名商標后,一般可以反向推定企業品牌可能具有較高的知名度和聲譽企業的品牌戰略獲得一定的成功。正是在這個意義上我們可以說馳名商標是衡量企業品牌戰略成功與否的一個指針。

不過,成為馳名商標并不絕對地表明企業品牌戰略就必然成功。在現實當中,司法認定途徑存在著被濫用的情形,一些人把司法認定當做“爭創”馳名商標的捷徑,甚至不惜通過構造假案達到目的。在業內引起廣泛關注的“兩個康王馳名商標之爭”就是一個典型案例。200年5月,汕頭市康王精細化工實業有限公司以李朝芳注冊的“中國康王”網絡域名侵犯其商標權為由,在安徽省宣城市中級法院提起訴訟,請求判決其康王 kanwang”商標為馳名商標,并得到勝訴判決。而云南滇虹藥業集團股份有限公司的“康王”注冊商標則在更早之前,在兩次訴訟中均被法院認定為馳名商標,而被“云南康王”指控侵權的正好是“汕頭康王”。宣城中院隨后在再審中查明,“汕頭康王”為了獲得馳名商標認定,策劃了一起虛假訴訟,其代理律師找到一位叫李朝芳的農民工身份證復印件,找人注冊相關中文域名,然后以該域名侵權為由起訴。宣城中院后來判決撤銷了“汕頭康王”的馳名商標認定。很明顯這樣子認定的馳名商標其實根本不能證明企業品牌戰略的成功。

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