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馳名商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位（2）2.在品牌延伸階段馳名商標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌延伸的最為重要的手段。品牌延伸就是指企業(yè)將馳名商標(biāo)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有馳名商標(biāo)推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,消費(fèi)者對(duì)商品的選擇,體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b,商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)的信任感,有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上,促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系,大大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間,降低新產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)用。

品牌延伸之所以成功可能主要是借助馳名商標(biāo)的功能。我們說,商標(biāo)包含著品質(zhì)信息和文化信息。對(duì)于馳名商標(biāo)而言,其中的品質(zhì)信息和文化信息廣為人知,形成了良好的商譽(yù)。這種商譽(yù)信息本身來自于商品服務(wù)的品質(zhì)商業(yè)廣告售后服務(wù)等企業(yè)的各種經(jīng)營行為,逐漸地積淀于馳名商標(biāo)符號(hào)之中,慢慢地成為商標(biāo)符號(hào)自身的信息,比如我們看到勞斯萊斯標(biāo)志立馬就聯(lián)想到皇家的高貴;看到諾基亞商標(biāo),馬上能夠跟高質(zhì)量、穩(wěn)定性好等信息聯(lián)系起來。應(yīng)當(dāng)說,這是商標(biāo)對(duì)社會(huì)文化的貢獻(xiàn),也是商標(biāo)符號(hào)能夠成為知識(shí)的重要原因。在這種情況下,馳名商標(biāo)脫離了它所指代的商品,具有獨(dú)立的意義和內(nèi)涵,并為相關(guān)公眾所認(rèn)可和接受。如果在其他商品上使用馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的信息勢(shì)必移轉(zhuǎn)到其他商品上,勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生種移情作用,讓消費(fèi)者自覺不自覺地認(rèn)為其他商品中也會(huì)包含著相同或類似的品質(zhì)和文化吸引力,從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。如在美國消費(fèi)品市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品大約需要0.5億~1億美元,即使有著巨大財(cái)力的支撐,也必然使得新產(chǎn)品的成本很高。而通過品牌延伸,可以大量地節(jié)約廣告費(fèi)用,縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程,極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),有利于增強(qiáng)新產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

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馳名商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位（2）