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運(yùn)作副品牌策略應(yīng)該注意以下方面。
1、把握主副品牌關(guān)系。首先,要凸顯主品牌的核心地位,副品牌僅處于從屬位置。企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘,并讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體,必須是主品牌,而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充,處于從屬的地位,其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行絕不可讓副品牌超越主品牌,脫離主品牌。就海爾來說,海爾作為一個(gè)綜合家電品牌,擁有很高的知名度和美譽(yù)度,人們提到海爾,不是將它與冰箱空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起,而是聯(lián)想到海爾是個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌。“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”,“海爾是賣信譽(yù),而不是賣產(chǎn)品”,“用戶永遠(yuǎn)是對的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些,“探路者”“小小神童”“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂,再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾-中國造”的大旗下,這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。
2、區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌。其次,正確把握并區(qū)分主副品牌之間的關(guān)系和企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。“海爾-雙王子”冰箱星-名品”彩電,海爾、三星是企業(yè)品牌,也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故海爾與“雙王子”,三星與“名品”是主副品牌關(guān)系。通用與“凱迪拉克”“雪佛萊”,則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者對凱迪拉克認(rèn)知崇尚,主要是通過凱迪拉克極盡豪華、平穩(wěn)舒適如安坐在家中等信息建立的,而無需借助于通用這一形象。“豐田”與“皇冠”“佳美”“凌志”,“寶潔”與“飄柔”“海飛絲”“舒膚佳”,也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

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副品牌的運(yùn)作（1）