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在中國早期文字類商標(biāo)中,經(jīng)常可以見到漢字與拉丁字母的組合結(jié)構(gòu),其表現(xiàn)形式靈活多樣,風(fēng)格不一,呈現(xiàn)出極為豐富的圖形構(gòu)成模式。
拉丁文是國際社會(huì)通用的一種文字形式。拉丁文的商標(biāo)標(biāo)志可以被世界上大多數(shù)國家所接受,因而非常流行和通用。拉丁文和漢字的發(fā)展規(guī)律一樣,長期的歷史發(fā)展和演變形成了多種字體形式和書寫規(guī)律。各種字體都有其獨(dú)特的審美價(jià)值和藝術(shù)趣味。
從字形方面看,拉丁字母的筆畫簡單,呈幾何形,在商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中有利于發(fā)揮平面構(gòu)成等組織因素。從字音字義上來看,拉丁字母應(yīng)按嚴(yán)格的規(guī)律構(gòu)成整體的字詞。因此,在商標(biāo)標(biāo)志中,對(duì)字母的先后和上下設(shè)計(jì)應(yīng)嚴(yán)格按照單詞固有的順序來設(shè)計(jì),特別是縮寫或簡稱字母。
從中國近代商標(biāo)圖案基本組成來看,可大略分為以下兩種形式:第一,純文字表現(xiàn),也即是以文字本身的變化和排列組合構(gòu)成商標(biāo)圖形;第二,帶有邊框的文字表現(xiàn),這是將文字放置于簡單的圖形框架內(nèi),使文字商標(biāo)更具圖案化風(fēng)格。
其中,第一類商標(biāo)圖案在設(shè)計(jì)風(fēng)格上采取比較簡單的表現(xiàn)方式,僅以中英文字的組合作為整體商標(biāo)圖形。而在文字排列上主要采取中英文并置的構(gòu)成結(jié)構(gòu),依據(jù)組成方式的不同又可分為以下三種表現(xiàn)形式。

第一種,上下置放。從現(xiàn)今可以找到的例子來看,最為常見的應(yīng)屬西藥類商標(biāo),且多為上方中文,下方英文的排列結(jié)構(gòu),也有上英文,下中文的組合形式,這主要看設(shè)計(jì)者和企業(yè)者想要強(qiáng)調(diào)哪個(gè)方面,如果為了突出進(jìn)口產(chǎn)品的地域特征,則將英文放置于中文上方,且作放大處理,而下方的中文僅作為一種產(chǎn)品名稱的譯注或附加說明,這類情況在些進(jìn)口類產(chǎn)品或著名的洋貨品牌中表現(xiàn)尤為突出。而將中文置于上方,并作放大處理其目的是為了擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的營銷范圍,吸引更多的中國消費(fèi)者。尤其是在一些早期西藥品牌中,此種商標(biāo)結(jié)構(gòu)非常普遍。

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近代文字商標(biāo)（1）