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中式圖像配以英文(或拼音)標注
這種情況在中國近代商標中比較常見,很多產(chǎn)品都在標注中文名稱的同時,又加注英文或拼音字母,以此吸引更多的外籍消費者。同時,也可以使自己的產(chǎn)品更具“國際性”,更加現(xiàn)代和時髦。一般而言,英文標識多位于圖像的上下部分,緊鄰中文標識,作為一種額外的附加或意義上的注解。從這種中式西化的設(shè)計模式中,我們似乎也可以讀出彌漫于當時社會的一種較普遍的審美情趣——西方的便等同于現(xiàn)代的,外來的便是先進的。這與當時社會的崇洋風氣有著極為密切的聯(lián)系。

在中國近代商標中出現(xiàn)的拉丁字母并非都是英文同義詞匯的直譯,其中還有許多新式的字母組合,這是對中文漢字的音譯形式,也即以拉丁字母讀音表示中文發(fā)音。例如,上海梅林罐頭食品公司的字母標識為“ MALING”,上海成大染廠的字母標識為“ CHENG DAH DYEING FACTORY”,上海康福皮鞋店的外文標識為“ KUMFORT”……此種類型的字母音譯形式還有多種,尤其至20世紀30年代已是十分普遍的現(xiàn)象。當時的文章中多夾雜大量英文單詞和字母,此種現(xiàn)象與整個社會的西化風潮有很大關(guān)系,同時還有賴于幾位文化先鋒者的推波助瀾。其中,最具影響力的便是“五四時期的新文化運動和20世紀30年代的拉丁化新文字運動。
1918年4月15日,《新青年》第4卷第4號中刊載了錢玄同致陳獨秀,及陳獨秀復信和胡適跋,信中論及中國文字對于新文化傳播的種種不便,并提出“欲使中國不亡,欲使中國民族為20世紀文明之民族,必為廢孔學,滅道教為根本之解決,而廢記載孔門學說及道教妖言之漢文,尤為根本解決之根本解決。”(張岱年,敏澤,1999)這封信直接引出的是場漢字革命和羅馬字運動,這一運動雖然最終沒能走出知識分子的圈子,但為后來的拉丁化新文字運動打下基礎(chǔ)為中西文化之間的交流也做出了一定的貢獻。而這一運動的直接反映也突出地表現(xiàn)在20世紀初期的各類商業(yè)宣傳品種中,商標應(yīng)為其中較典型的一類。

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近代中式商標配外文