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商標(biāo)延展的具體運(yùn)用

(一)準(zhǔn)確定位
市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,它既要為某種產(chǎn)品和設(shè)計(jì)塑造鮮明的特色或個(gè)性,同時(shí)還要通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把這種特色或個(gè)性傳遞給消費(fèi)者或顧客。企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)的商標(biāo)延展,應(yīng)注意使商標(biāo)保持穩(wěn)定,不引起消費(fèi)者反感。而且,一旦其中某一個(gè)方面確定,其他各個(gè)方面的定位都必須與之保持價(jià)值取向上的一致性。如果是生產(chǎn)洗衣粉,你把它擴(kuò)展到生產(chǎn)飲料,可想而知,消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬。商標(biāo)延展必須降低風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)商標(biāo)的定位既要著眼于現(xiàn)在,更要放眼于未來(lái)。要讓商標(biāo)延展成為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略。
(二)作好商標(biāo)實(shí)力評(píng)估
商標(biāo)延展的目的就是要借助已有商標(biāo)的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品因此,商標(biāo)延展的前提就是這一商標(biāo)具有較高的知名度,在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),商標(biāo)延展就是冒險(xiǎn)的。深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但卻迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),并且,這兩個(gè)行業(yè)無(wú)論從相關(guān)性還是核心價(jià)值都相去甚遠(yuǎn)。結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y且產(chǎn)品滯銷(xiāo),本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。進(jìn)行商標(biāo)延展的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者,當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),商標(biāo)延展就是冒險(xiǎn),失敗的可能性就很大。

(三)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量
進(jìn)行商標(biāo)延展的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者,如果新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟,加工工藝尚需進(jìn)一步地改進(jìn),這時(shí)進(jìn)行商標(biāo)延展就很危險(xiǎn)。新產(chǎn)品若出了問(wèn)題,連老產(chǎn)品都要受牽連,整個(gè)商標(biāo)的信譽(yù)度都要下降,這對(duì)企業(yè)是很危險(xiǎn)的,很可能多年建立的良好商標(biāo)口碑,一夕就化為烏有。
(四)保持相關(guān)性
商標(biāo)延展應(yīng)保持相關(guān)性,理論基礎(chǔ)就是相關(guān)性理論,這種相關(guān)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是企業(yè)說(shuō)了算,或是企業(yè)認(rèn)為衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延展商標(biāo),主要分析兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者是否一致,以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是否一致。“娃哈哈”商標(biāo)從酸奶延展到純凈水、八寶粥等食品是合適的,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的要求是一致的;相反的,將一些較有知名度的商標(biāo)盲目地延展到與主導(dǎo)產(chǎn)品絲毫不相關(guān)甚至在特性方面有沖突的產(chǎn)品上去,消費(fèi)者很難接受相關(guān)性不高的兩種產(chǎn)品,在這種情況下,延展商標(biāo)不但得不到商標(biāo)聯(lián)想,反而會(huì)對(duì)原有商標(biāo)形象帶來(lái)負(fù)面作用“小霸王”商標(biāo)從電腦學(xué)習(xí)機(jī)延展到VCD娛樂(lè)產(chǎn)品、巨人集團(tuán)從電腦延展到保健品上就非常不合適,明顯相關(guān)性很低,難以得到消費(fèi)者認(rèn)同。同時(shí),如果一個(gè)商標(biāo)被定位在某一特定消費(fèi)群使用,且這一定位非常成功,那么它的延展只能?chē)@這一層次的顧客來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,否則,就會(huì)面臨失去老顧客群的危險(xiǎn)。
(五)延展產(chǎn)品的特性與商標(biāo)的核心價(jià)值要相適應(yīng)
現(xiàn)今市場(chǎng)上,商標(biāo)的跨行業(yè)延展很突出。海爾開(kāi)始賣(mài)藥了,雕牌出牙膏了春蘭做摩托車(chē)了……這種同一商標(biāo)的跨類(lèi)延展暴露出中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)延展上的急功近利。而事實(shí)證明,消費(fèi)者往往對(duì)此類(lèi)商標(biāo)延展沒(méi)有反應(yīng),或者說(shuō)是反應(yīng)冷淡,往往只是企業(yè)一廂情愿。
以上的失誤就在于延展產(chǎn)品的特性與商標(biāo)的核心價(jià)值不相適應(yīng)。很多企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延展時(shí)往往只看到市場(chǎng)空隙背后巨大的利潤(rùn)空間,但忽略對(duì)自身的商標(biāo)定位及商標(biāo)核心價(jià)值的分析,忽略消費(fèi)者心中商標(biāo)的核心好感在哪里,商標(biāo)的消費(fèi)支持群到底有何消費(fèi)需求,最終只能以失敗收?qǐng)觥Ｈ绻会槍?duì)這些問(wèn)題作嚴(yán)謹(jǐn)理性的分析,那么盲目進(jìn)行商標(biāo)延展就會(huì)給消費(fèi)者一種類(lèi)似“掛羊頭,賣(mài)狗肉的混亂感,繼而產(chǎn)生不信任,不僅達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果,還會(huì)對(duì)原有商標(biāo)形象造成損害,使企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)大大受損。在商標(biāo)延展中,商標(biāo)核心價(jià)值決定了商標(biāo)延展的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值,即使是在類(lèi)別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延展,反之亦然。海爾一直是“中國(guó)家電業(yè)第一商標(biāo)”的形象,在商標(biāo)延展中由家電延展到醫(yī)藥,與原有商標(biāo)的核心價(jià)值相差甚遠(yuǎn),消費(fèi)者最直觀的印象只會(huì)是做家電的海爾專(zhuān)業(yè),但生產(chǎn)藥肯定不專(zhuān)業(yè)。雕牌透明皂幾乎成了透明皂的代名詞,在消費(fèi)者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出現(xiàn)只能讓消費(fèi)者覺(jué)得反感。

但是,并不是說(shuō)海爾一定不能涉足醫(yī)藥行業(yè)。這里面一個(gè)微妙的區(qū)別就是:企業(yè)到底是以企業(yè)商標(biāo)切入延展還是以產(chǎn)品商標(biāo)切入延展。寶潔公司旗下產(chǎn)品不僅有洗滌用品,還包括護(hù)膚品、食品等,品客薯?xiàng)l就是其中之一。寶潔的成功在于它從進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初就十分注重將企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)區(qū)隔開(kāi),竭力打造“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的企業(yè)商標(biāo)的同時(shí),推出一個(gè)個(gè)產(chǎn)品商標(biāo),使寶潔在跨類(lèi)商標(biāo)延展時(shí)游刃有余,沒(méi)有自我限制,當(dāng)然,這也是要在企業(yè)實(shí)力雄厚的情況下才可行。
(六)增加副商標(biāo)
副商標(biāo)戰(zhàn)略正是在彌補(bǔ)單一商標(biāo)戰(zhàn)略不足的情況下產(chǎn)生的,很符合中國(guó)的中庸之道,為了避免單一商標(biāo)延展的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類(lèi)似辦法—在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名,即副商標(biāo)。這樣做一方面借了正商標(biāo)的光另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的差異,有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也體現(xiàn)靈活、創(chuàng)新。

標(biāo)簽：湖北淄博淄博海西六安新鄉(xiāng) 陽(yáng)泉河池

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