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商標(biāo)延展的具體運用

(一)準(zhǔn)確定位
市場定位是一個連續(xù)的過程,它既要為某種產(chǎn)品和設(shè)計塑造鮮明的特色或個性,同時還要通過一系列營銷活動把這種特色或個性傳遞給消費者或顧客。企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)的商標(biāo)延展,應(yīng)注意使商標(biāo)保持穩(wěn)定,不引起消費者反感。而且,一旦其中某一個方面確定,其他各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。如果是生產(chǎn)洗衣粉,你把它擴(kuò)展到生產(chǎn)飲料,可想而知,消費者不會買賬。商標(biāo)延展必須降低風(fēng)險,企業(yè)商標(biāo)的定位既要著眼于現(xiàn)在,更要放眼于未來。要讓商標(biāo)延展成為一種長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略。
(二)作好商標(biāo)實力評估
商標(biāo)延展的目的就是要借助已有商標(biāo)的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品因此,商標(biāo)延展的前提就是這一商標(biāo)具有較高的知名度,在消費者心中有很高的地位。當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時,商標(biāo)延展就是冒險的。深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢，但卻迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場,并且,這兩個行業(yè)無論從相關(guān)性還是核心價值都相去甚遠(yuǎn)。結(jié)果因為管理混亂且產(chǎn)品滯銷,本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。進(jìn)行商標(biāo)延展的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者,當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時,商標(biāo)延展就是冒險,失敗的可能性就很大。

(三)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量
進(jìn)行商標(biāo)延展的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者,如果新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟,加工工藝尚需進(jìn)一步地改進(jìn),這時進(jìn)行商標(biāo)延展就很危險。新產(chǎn)品若出了問題,連老產(chǎn)品都要受牽連,整個商標(biāo)的信譽度都要下降,這對企業(yè)是很危險的,很可能多年建立的良好商標(biāo)口碑,一夕就化為烏有。
(四)保持相關(guān)性
商標(biāo)延展應(yīng)保持相關(guān)性,理論基礎(chǔ)就是相關(guān)性理論,這種相關(guān)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是企業(yè)說了算,或是企業(yè)認(rèn)為衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延展商標(biāo),主要分析兩種產(chǎn)品的消費者是否一致,以及消費者對產(chǎn)品的要求是否一致。“娃哈哈”商標(biāo)從酸奶延展到純凈水、八寶粥等食品是合適的,因為消費者對這些產(chǎn)品的要求是一致的;相反的,將一些較有知名度的商標(biāo)盲目地延展到與主導(dǎo)產(chǎn)品絲毫不相關(guān)甚至在特性方面有沖突的產(chǎn)品上去,消費者很難接受相關(guān)性不高的兩種產(chǎn)品,在這種情況下,延展商標(biāo)不但得不到商標(biāo)聯(lián)想,反而會對原有商標(biāo)形象帶來負(fù)面作用“小霸王”商標(biāo)從電腦學(xué)習(xí)機(jī)延展到VCD娛樂產(chǎn)品、巨人集團(tuán)從電腦延展到保健品上就非常不合適,明顯相關(guān)性很低,難以得到消費者認(rèn)同。同時,如果一個商標(biāo)被定位在某一特定消費群使用,且這一定位非常成功,那么它的延展只能圍繞這一層次的顧客來開發(fā)新產(chǎn)品,否則,就會面臨失去老顧客群的危險。
(五)延展產(chǎn)品的特性與商標(biāo)的核心價值要相適應(yīng)
現(xiàn)今市場上,商標(biāo)的跨行業(yè)延展很突出。海爾開始賣藥了,雕牌出牙膏了春蘭做摩托車了……這種同一商標(biāo)的跨類延展暴露出中國企業(yè)在商標(biāo)延展上的急功近利。而事實證明,消費者往往對此類商標(biāo)延展沒有反應(yīng),或者說是反應(yīng)冷淡,往往只是企業(yè)一廂情愿。
以上的失誤就在于延展產(chǎn)品的特性與商標(biāo)的核心價值不相適應(yīng)。很多企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延展時往往只看到市場空隙背后巨大的利潤空間,但忽略對自身的商標(biāo)定位及商標(biāo)核心價值的分析,忽略消費者心中商標(biāo)的核心好感在哪里,商標(biāo)的消費支持群到底有何消費需求,最終只能以失敗收場。如果不針對這些問題作嚴(yán)謹(jǐn)理性的分析,那么盲目進(jìn)行商標(biāo)延展就會給消費者一種類似“掛羊頭,賣狗肉的混亂感,繼而產(chǎn)生不信任,不僅達(dá)不到預(yù)期的市場效果,還會對原有商標(biāo)形象造成損害,使企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)大大受損。在商標(biāo)延展中,商標(biāo)核心價值決定了商標(biāo)延展的最大范圍。如果具有相同的核心價值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延展,反之亦然。海爾一直是“中國家電業(yè)第一商標(biāo)”的形象,在商標(biāo)延展中由家電延展到醫(yī)藥,與原有商標(biāo)的核心價值相差甚遠(yuǎn),消費者最直觀的印象只會是做家電的海爾專業(yè),但生產(chǎn)藥肯定不專業(yè)。雕牌透明皂幾乎成了透明皂的代名詞,在消費者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出現(xiàn)只能讓消費者覺得反感。

但是,并不是說海爾一定不能涉足醫(yī)藥行業(yè)。這里面一個微妙的區(qū)別就是:企業(yè)到底是以企業(yè)商標(biāo)切入延展還是以產(chǎn)品商標(biāo)切入延展。寶潔公司旗下產(chǎn)品不僅有洗滌用品,還包括護(hù)膚品、食品等,品客薯條就是其中之一。寶潔的成功在于它從進(jìn)人中國市場之初就十分注重將企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)區(qū)隔開,竭力打造“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的企業(yè)商標(biāo)的同時,推出一個個產(chǎn)品商標(biāo),使寶潔在跨類商標(biāo)延展時游刃有余,沒有自我限制,當(dāng)然,這也是要在企業(yè)實力雄厚的情況下才可行。
(六)增加副商標(biāo)
副商標(biāo)戰(zhàn)略正是在彌補(bǔ)單一商標(biāo)戰(zhàn)略不足的情況下產(chǎn)生的,很符合中國的中庸之道,為了避免單一商標(biāo)延展的風(fēng)險,經(jīng)營者也可考慮采取類似辦法—在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名,即副商標(biāo)。這樣做一方面借了正商標(biāo)的光另一方面又使各種產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的差異,有效地降低了“株連”的風(fēng)險,同時也體現(xiàn)靈活、創(chuàng)新。

標(biāo)簽：湖北淄博淄博海西六安新鄉(xiāng) 陽泉河池

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