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1.高品質(zhì)形象的墮落
高檔商標(biāo)延展低檔產(chǎn)品,要注意防范負(fù)面效應(yīng),避免引起消費(fèi)者的倒戈相向美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,用派克筆成了階層的標(biāo)志。然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了原有的高檔筆市場其市場占有率大幅下降,盲目延展商標(biāo),毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,讓消費(fèi)者投入了其他競爭對(duì)手的懷抱。
2.商標(biāo)意識(shí)的弱化
若干年前,美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品,取名為“蛋白21”,市場銷路很好,消費(fèi)者接受認(rèn)可這種混合產(chǎn)品,并取得了13%的占有率,成為知名商標(biāo)。但是公司受到商標(biāo)擴(kuò)展的誘惑,又接連用這一商標(biāo)推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品后,產(chǎn)品銷路卻一落千丈。由于商標(biāo)延展模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征,從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好,結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。道理其實(shí)很簡單,一個(gè)產(chǎn)品的存在,也許不一定要有多好的品質(zhì),但一定應(yīng)該有其獨(dú)特存在的意義。商標(biāo)不一定要完美,但一定要有個(gè)性,只有這樣,才能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意識(shí)而當(dāng)企業(yè)把商標(biāo)擴(kuò)張到一系列產(chǎn)品上時(shí),其實(shí)就是人為地把原本留給消費(fèi)者的特別印象模糊了、沖淡了。

3.心理沖突
消費(fèi)者的心理接受是有限度的,很多消費(fèi)習(xí)慣、取向以及生活中的習(xí)慣、避忌都是不能受侵犯的,否則企業(yè)將會(huì)得到貽笑大方的苦果。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號(hào)商標(biāo),但隨著商標(biāo)延展到餐巾紙,消費(fèi)者開始反感。對(duì)此,美國廣告學(xué)專家艾?里斯幽默地評(píng)價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)商標(biāo)才是為鼻子策劃的？”
4.蹺蹺板效應(yīng)
一個(gè)名稱代表兩種東西時(shí),消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的模糊是必然的,因此,當(dāng)一個(gè)商標(biāo)兩個(gè)產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品很成功時(shí),消費(fèi)者會(huì)忽略另一個(gè)產(chǎn)品,但當(dāng)后一個(gè)起初落后的產(chǎn)品崛起時(shí),前一產(chǎn)品就有可能被淡忘。在美國, Heinz原本是腌菜的商標(biāo)而且它占有最大的市場份額。后來,公司使 Heinz代表番茄醬,做得也十分成功,使 Heinz成為番茄醬商標(biāo)的第一位。然而,與此同時(shí), Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅,被 asic取代。這就是艾?里斯所說的蹺蹺板效應(yīng):一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品,當(dāng)一種上來時(shí),另一種就要下去。可悲的是,堡壘從內(nèi)部被攻破了。竟?fàn)帉?duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把 Heinz從腌菜第一商標(biāo)的位置上擠掉,而 Heinz卻自己搞掉了自己。

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商標(biāo)延展的誤區(qū)