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1.高品質形象的墮落
高檔商標延展低檔產品,要注意防范負面效應,避免引起消費者的倒戈相向美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴,是身份和體面的標志,用派克筆成了階層的標志。然而,1982年新總經理上任后,把派克商標用于每支售價僅3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了原有的高檔筆市場其市場占有率大幅下降,盲目延展商標,毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,讓消費者投入了其他競爭對手的懷抱。
2.商標意識的弱化
若干年前,美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產品,取名為“蛋白21”,市場銷路很好,消費者接受認可這種混合產品,并取得了13%的占有率,成為知名商標。但是公司受到商標擴展的誘惑,又接連用這一商標推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產品后,產品銷路卻一落千丈。由于商標延展模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征,從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好,結果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。道理其實很簡單,一個產品的存在,也許不一定要有多好的品質,但一定應該有其獨特存在的意義。商標不一定要完美,但一定要有個性,只有這樣,才能強化消費者的購買意識而當企業(yè)把商標擴張到一系列產品上時,其實就是人為地把原本留給消費者的特別印象模糊了、沖淡了。

3.心理沖突
消費者的心理接受是有限度的,很多消費習慣、取向以及生活中的習慣、避忌都是不能受侵犯的,否則企業(yè)將會得到貽笑大方的苦果。美國Scott公司生產的舒潔牌衛(wèi)生紙,本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號商標,但隨著商標延展到餐巾紙,消費者開始反感。對此,美國廣告學專家艾?里斯幽默地評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個商標才是為鼻子策劃的？”
4.蹺蹺板效應
一個名稱代表兩種東西時,消費者認識的模糊是必然的,因此,當一個商標兩個產品中的一個產品很成功時,消費者會忽略另一個產品,但當后一個起初落后的產品崛起時,前一產品就有可能被淡忘。在美國, Heinz原本是腌菜的商標而且它占有最大的市場份額。后來,公司使 Heinz代表番茄醬,做得也十分成功,使 Heinz成為番茄醬商標的第一位。然而,與此同時, Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅,被 asic取代。這就是艾?里斯所說的蹺蹺板效應:一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品,當一種上來時,另一種就要下去。可悲的是,堡壘從內部被攻破了。竟爭對手費盡心機也沒能夠把 Heinz從腌菜第一商標的位置上擠掉,而 Heinz卻自己搞掉了自己。

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商標延展的誤區(qū)