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商標法的目標是阻止其他人使用相似的標記欺騙消費者或者造成消費者混淆。商標作為信息傳輸模型，是將商品或者服務的質量、規格、標準、技術、用途以及消費體驗等各類具體信息傳輸到市場的默認機制。這些具體信息以及消費者的認識內容是商譽的具體指向，商譽是包含了此類信息、信息的認識以及綜合評價的信息體系。信息真偽產生真假商譽，帶來市場競爭的正常與失范。
林林總總的商標使用行為總是在這個體系的不同環節中凈化或者產生噪音，從而影響商標的價值。商標運作機制發生在商業環境，商標使用的語境只能是商業環境，即只有在存在市場競爭并有多元化的商品或者服務交易的情景中，使用商標才具有防止混淆特定生產者或者服務提供商的商品或者服務并將該商品或者服務的質量、規格以及品牌情結簡約化地公之于眾使消費者知曉的作用。離開了商品經濟的環境，商標的使用就不具有識別商品或者服務來源與質量保證的功能，因此也就如同法人享有人格權一樣沒有意義。

中世紀的西班牙也存在商標，但由于其存在的價值在于標記所有者或者責任人，此時的商標充其量只是現代意義上的商標的同等形式而已，其意義則差之千里。甚至我國計劃經濟時代的商標也只是質量管理形式，而鮮有私權色彩。我國臺灣地區“商標法”將商標使用的目的限制為營銷商品或者服務，實際上對商標使用的商業語境具有說明意義。日本商標判例上，對于商標的授權、轉讓、內部使用以及負載商標的商品或者服務的單純倉儲而不出售行為不作商標使用對待，也對商標使用的語境即商業環境或者市場具有同樣的說明意義。我國在“康王”商標案件中，對單純的授權、轉讓行為發表了代表性意見：這些行為僅是授權人或者轉讓人與被授權人或者受讓人之間的行為，不具有面向消費者昭示商標的識別功能，因此不屬于商標的使用。

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