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商標的作用詳解

現代商標是商品經濟的產物，它的作用隨著商品經濟的發展而發展。它從開始主要用來表明生產者或原產地，逐漸發展出具有識別商品來源、區別同類商品，市場竟爭的手段等多方面的作用。
商標之所以可以成為市場開拓和推廣的重要工具，是因為商標對于發展商品生產和市場服務有者不可代替的作用。現代商業社會中，商標擁有的固有功能，已經使它成為商品交換和市場服務中所需要的信譽的一種特定載體。

一、識別商品或服務的來源
[案例]榮威圖案商標的出臺
[案情簡介]
上海汽車集團出品的羅孚75的自主品牌車型采用什么名字一直為業界所關注，經過八個月的時間，進行了大量的調研和討論后，終于確定了榮威品牌的商標圖案設計，經典盾形徽標整體結構是一個穩固而堅定的后形，暗寓其產品可信賴的尊崇品質，及上海汽車自主創新、國際化發展的堅強決心與意志，色彩感觀以紅、黑、金三個主要色調構成，這是中國最經典、最具內蘊的三個色系，紅色代表中國傳統的熱烈與喜慶，金色代表中國的富貴，黑色則象征威儀和莊重，這個圖案商標充分顯示了經典、尊貴、內蘊的氣質，并突出體現了中國傳統元素與現代構圖形式相融合的創意思路。
[問題]
企業應該如何選擇商標？
[答案]
簡潔而特征鮮明的商標往往容易為消費者所熟悉，從而起到便于引導消費者的作用，因此易讀易寫易記的商標往往能比一般商標給生產者和服務者帶來更多的商機。
[法理分析]
由于商標可以標志商品或服務的出處，幫助消費者憑牌購物，所以生產者和服務者正是通過商標，將自己的商品或服務與他人的商品或服務在市場上區別開來，達到讓消費者根據商標直接識別商品、服務背后的經營者的目的。因為市場上會有許多相同的商品服務，這些商品或服務來自不同廠商和經營者，各廠家的生產條件、制作工藝、產品和服務質量及管理
方法和水平參差不齊，價格也會有所不同。企業要想在激烈的市場競爭中吸引住消費者的目光，使他們能夠選擇自己的商品，就必須在其商品上有一個醒目的商標，讓消費者容易識別，，朗朗上口。如果沒有一個顯著的標記作為商標，消費者很難從眾多的相同的商品或服務上區別出不同的生產廠家。而通過不同的商標，消費者可以判斷出商品或服務的來源，做出自己滿意的選擇。

二、標明商品或服務的質量
[案例]廣東省南海縣平洲電冰箱廠未保證使用商標的商品質量案
[案情簡介]自1987年3月起，廣東者南海縣平洲電冰箱廠(以下簡稱平洲電冰箱廠)使用注冊商標“RIZHI''和未注冊商標“日芝”生產組裝27044臺電冰箱，其中有23939臺未經法定質量檢驗部門檢驗就出廠銷售(占88，5%)，由于質量得不到保證，收到消費者反映質量問題的投訴信件655封。同時，該廠又在1987年11月至1988年8月期間，先后與15家企業簽訂了組裝18，9萬臺''RIZHI'冰箱的商標使用許可合同，實際組裝11，45萬臺，收取商標使用許可費355，7萬元。被許可人又在該廠同意的情況下，委托18家企業組裝電冰箱，其中17家屬于非國家定點冰箱組裝廠。由于平洲電冰箱廠濫用許可使用權，又不履行監督商品質量的責任，致使大量的劣質“RIZHI”、“日芝”電冰箱進入市場。1988年8月，蘭州市一家商業單位對購進的600臺“RIZHI”、“日芝”電冰箱實行抽檢，在抽檢的158臺電冰箱中，不合格就占到了113臺，占抽檢數的71，5%。商標局于1989年4月6日作出決定：(1)撤銷南海縣平洲電冰箱廠第298164號“RIZHI”注冊商標，由廣東基南海縣工商行政管理局收回商標注冊證。(2)撒銷該廠初步審定的第343399號“日芝”商標。(3)由廣東省工商行政管理局對該廠的上述違法行為進一步嚴肅處理。
[問題]
(1)商標局為何要撤銷南海縣平洲電冰箱廠的注冊商標？
(2)商標局撤銷南海縣平洲電冰箱廠注冊商標的法律依據是什么？
[答案]
(1)平洲電冰箱廠的行為違反《商標法》的規定，嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了社會經濟秩序，在全國造成很壞影響，因此商標局撤銷平洲電冰箱廠的注冊商標。(2)我國《商標法》第45條規定，“使用注冊商標，其商品組制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責令限期改正，并可以予以通報或者處以罰款，或者由商標局撤銷其注冊商標”，因此，商標局可以依法撤銷平洲電冰箱廠的注冊商標。
[法理分析]
商標注冊人需要對其商標所標志的商品或服務承擔質量保證責任。由于商標代表著不同的商品生產者和服務的提供者，即使同一種商品、同一項服務因生產者和服務者不同，其質量也會有所不同。因此，具有不同的商標也表明了不同的商品和服務質量的好壞，而商品質量是決定生產服務信譽的關鍵。消費者通過商標對那些質量穩定、可靠的商品進行判斷和選擇。因此，商標的質量保證功能對生產服務者而言，必須不斷提高和改進其產品質量和服務質量，以維護其商標的信譽，保證其生產的商品質量與提供的服務具有相同的質量標準，以吸引消費者購買自己的商品。
本案所反映的正是一起商標注冊人漠視商標的質量保證功能，這種漠視不但使企業的信譽遭受損失，也損害了消費者的經濟利益。我國《商標法》第1條規定：“促使生產經營者保證商品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者和生產、經營者的利益”，是我國商標法的立法目的之一。同時《商標法》第7條還規定，“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責。各級工商行政管理部門應當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為。”可見，保證商品和服務質量，維護商標信譽，不僅是注冊商標使用人的義務，也是未注冊商標使用人的應盡之責。
在商標使用許可合同中，被許可人由于許可人的授權而成為注冊商標的合法使用人，同樣應該承擔保證使用該注冊商標的商品質量的義務；同時，商標注冊人也應對經其許可合法使用其注冊商標的一切商品和服務負有保證質量的義務，這在《商標法》第45條和第48條中有明確規定。對于使用注冊商標和未注冊商標，商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責令限期改正，并可予以通報或者處以罰款，或者由商標局撤銷其注冊商標。《商標法實施條例》第42條更是進一步明確：依照商標法第45條、第48條的規定處以罰款的數額為非法經營額2o%以下或者非法獲利2倍以下。
在本案中，平洲電冰箱廠一方面對自己生產組裝的使用“RIZHI”、“日芝”商標的電冰箱質量不嚴格把關，總共生產組裝27044臺電冰箱，其中未經法定質量檢驗部門檢驗就出廠銷售的占總數的88，5%；另一方面，簽訂商標使用許可合同許可他人使用“RIZHI”注冊商標時，不履行監督被許可使用其“RIZHI”注冊商標的電冰箱質量的義務，甚至還同意被許可人委托不屬于國家定點冰箱組裝廠組裝電冰箱，致使進入市場的“RIZHI”、“日芝”電冰箱質量低劣，嚴重擾亂社會經濟秩序，損害消費者利益，造成極壞影響。國家工商行政管理局商標局根據《商標法》的有關規定，撤銷平洲電冰箱廠的第298164號“RIZHI”注冊商標和初步審定的第343399號“日芝”商標，同時要求廣東省工商行政管理局對該廠的違法行為進一步嚴肅處理的決定，適用法律完全準確。

三、廣告宣傳，傳遞企業信息
[案例]企業的商業宣傳策略
[案情簡介]
近代商業宣傳，通常都是以商標為中心進行的。特別是在日用消費品領城，關系到社會大眾的生活，因此生產者和經營者都特別重視對商標的宣傳，借此加深消費者對自己商品或服務的印象，以擴大銷路，提高市場占有率。聯合國的一份報告指出，在美國，除臭劑、洗發劑、香皂、香煙、湯類罐頭、谷物、強力去污劑及三大飲料(咖啡、茶、可可)等八類商品，1968年花在廣告上的費用為130億美元，1972年增至160億美元。這是因為，消費品以商標為中心的廣告宣傳，對市場營銷具有非常重要的作用。
[問題]
商標的廣告宣傳作用體現在哪里？
[答案]
由于生活節奏的加快，人們的消費活動逐步以廣告和商標為依掘，通過商標來了解商品或服務的來源和商品或服務的質量。因此重視商品或服務的商標，對商品或服務的市場推廣具有很好的宣傳作用。
[法理分析]
商標是一種簡單有效的廣告宣傳方式，特別是如果商標蘊涵著優質的質量指標，那么它良好的市場形象就會與商標緊緊結合起來，使得商標本身積累起一定的經濟價值。在市場竟爭中，利用商標進行廣告宣傳，可迅速為企業打開商品的銷路。因此，商標被稱為商品的無聲推銷員。借助商標進行宣傳，也是商品生產者或服務提供者提高其產品或服務知名度的較好途徑。通過廣告宣傳，使商標成為家喻戶曉的標志，并使消費者熟悉該產品同時了解市場信息，對于引導和刺激消費都能起到很好的效果。

四、承載商譽，増強企業競爭力
[案例]商標價值排行
[案情簡介]
2008年1月，中國品牌研究院公布《第三屆中國最有價值商標500強》排行榜，其中，“中國工商銀行”以790，26億元的商標價值蟬聯榜首。其他排在前10位的商標是中國銀行(560，77億元)、聯想(410，66億元)、華為(399，27億元)、中興(270，19億元)、平安(210，29億元)、一汽(183，46億元)、中信(180，71億元)、寶鋼(165，47億元)、貴州茅臺（154，33億元）。
[問題]
商標價值體現了什么商標作用？
[答案]
商標價值作為無形資產的重要組成部分，過去并沒有引起足夠的重視，近年來，隨著知識產權貿易的不斷發展，商標在市場投資和交易中，作為一項資產的價值日益引起關注。商標在轉讓和許可中體現出來的交易價格是商標價值的真正體現，而這價格正是商標內在商譽的一種外在固化表示。
[法理分析]
現代商標對于消費者的意義不僅僅是認牌購物，同時還可以借助商標來彰顯自身的品位和社會地位。因此，在市場經濟時代，商標的作用又有了新的內容，滿足人們精神和心理上的需求。商標體現著無形的社會判斷標準下累積的商譽，是承載市場中消費者對該商品或服務評價的載體，就像《商標法新加坡條約》規定所說，商標已不再只是商品上的標貼或標簽，而逐漸地成為了產品的身份。
隨著市場經濟的發展，商標的資產價值已成為企業財富和實力的體現。越來越多的企業意識到商標的巨大價值，著力打造自己的馳名商標，把企業信譽和文化承載于自己的商標，培養商標忠誠度。

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