法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕上周四宣布將與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的極大關(guān)注。
菌絲體是一種蘑菇根部結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)驗室經(jīng)過人工培育后能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂衅じ锘酒焚|(zhì)的生物材料，在強(qiáng)度、耐用性和手感方面與皮革相似，吸引了諸多奢侈時尚品牌。
該款旅行包便采用了融合自然與生物技術(shù)的新材料Sylvania，Sylvania由愛馬仕與MycoWorks合作開發(fā)，與愛馬仕常用的琥珀色小牛皮相似。MycoWorks工廠生產(chǎn)出菌絲體后，由愛馬仕制革工匠進(jìn)行鞣制和加工，隨后在愛馬仕手工坊成型，預(yù)計于今年下半年上市。
以珍稀皮革著名的愛馬仕突然轉(zhuǎn)向可持續(xù)“素皮”，令社會各界頗感意外，畢竟愛馬仕過去在動物皮草爭議面前的態(tài)度一直是巋然不動，我行我素。
外界對于愛馬仕的爭議主要聚焦在其獲取鱷魚皮的道德性上。
2012年，善待動物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風(fēng)波，PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉。
2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來，引起了輿論震動。
值得關(guān)注的是，就在去年12月，愛馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚養(yǎng)殖廠的相關(guān)事宜又一次引起廣泛爭議。該品牌計劃在澳大利亞建造一個最大的鱷魚養(yǎng)殖場，預(yù)計將容納約5萬條咸水鱷魚，用于制作高品質(zhì)鱷魚皮和肉類產(chǎn)品，開發(fā)成本約4000萬美元，引起動物保護(hù)組織的高度關(guān)注與批評，并警告這一計劃可能會讓愛馬仕在越來越多的可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)者中失去青睞。
在愛馬仕近乎一意孤行地押注稀有皮草的同時，奢侈時尚行業(yè)的輿論天平已經(jīng)向可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內(nèi)的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動物皮毛，并先后加入國際零皮草聯(lián)盟。
與此同時，LVMH和開云集團(tuán)不斷加大對環(huán)保和公益業(yè)務(wù)的投入，例如Chanel收購波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，Prada旗下品牌從2020年春夏女裝系列開始不再使用動物皮草，并宣布到今年年底將只使用回收尼龍材料。
在可持續(xù)發(fā)展上，原本的競爭對手罕見站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。2019年8月，由開云集團(tuán)牽頭的超過60家公司代表超過200個時尚品牌簽署了《時尚協(xié)議》（Fashion Pact），從氣候、生物多樣性和海洋三個方面出發(fā)，制定了7個可量化的目標(biāo)。
或許是意識到了可持續(xù)發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，愛馬仕近來開始轉(zhuǎn)向非珍稀皮革版手袋，疑似響應(yīng)市場和消費(fèi)者對停用動物皮草的呼吁。
在愛馬仕近期舉辦的2021年春夏季系列產(chǎn)品的預(yù)覽中，愛馬仕罕見一次性推出三款新鉑金包，其中最受矚目的是一只25號的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工制作所需工時長達(dá)12個小時。
愛馬仕Kelly Picnic編織包因極具度假風(fēng)情的設(shè)計深受富裕消費(fèi)者喜愛
與以往主要由動物毛皮制成不同，這是愛馬仕首款采用柳條編制而成的鉑金包，前身為10年前Jean Paul Gaultier在愛馬仕最后一場秀中發(fā)布的Kelly Picnic 35編織包，該款手袋因極具度假風(fēng)情的設(shè)計深受富裕消費(fèi)者喜愛，在二手奢侈品網(wǎng)站上一度被炒到65萬元人民幣，溢價率堪比珍稀皮制成的鉑金包。
隨著Kelly Picnic熱度持續(xù)上揚(yáng)，愛馬仕前年又推出小號Kelly Picnic 20，同樣深受追捧，目前在蘇富比官網(wǎng)上的拍賣價格甚至超過Kelly Picnic 35，預(yù)計成交價為5.5萬美元約合35萬元人民幣。
有分析預(yù)計，編織版鉑金包上架后會引發(fā)新一輪的搶購熱潮，價格或再創(chuàng)新高。愛馬仕另一款鉑金包Brikin Fray Fray則采用環(huán)保材料制成，包面為帆布質(zhì)地，邊緣為流蘇設(shè)計。
無論愛馬仕的捍衛(wèi)者如何用產(chǎn)品的經(jīng)久耐用來解釋品牌理念的可持續(xù)性，這個老牌奢侈品集團(tuán)終于還是繞不過材料創(chuàng)新的必然發(fā)展階段。
傳統(tǒng)皮革的生產(chǎn)通常是一個資源密集型的過程，飼養(yǎng)動物需要大量的水、土地和能源，處理和染色皮革也會涉及到潛在的危險化學(xué)品。
以塑料為基礎(chǔ)的人造革早已面世，而在過去幾年間，用廢棄水果、咖啡甚至葡萄酒副產(chǎn)品等有機(jī)材料制成的面料或皮革被陸續(xù)開發(fā)出來，進(jìn)入消費(fèi)者視野，這類產(chǎn)品不僅能杜絕殘酷的動物行為，更具有道德性，還可以減少食物浪費(fèi)。
倫敦時尚品牌 Luxtra 與 FruitLeather 合作推出首款芒果純素皮革單品
荷蘭創(chuàng)新公司FruitLeather Rotterdam由年輕設(shè)計師Koen Meerkerk和Hugo de Boon共同創(chuàng)立，他們在大學(xué)期間便開始在當(dāng)?shù)厥袌龌厥諒U料開發(fā)新材料的項目，將被丟棄的芒果、橙子、油桃和蘋果等水果搗碎煮熟，在風(fēng)干等工序后制成全素皮革。
在開發(fā)過程中，他們對多種水果和蔬菜進(jìn)行了測試，最終發(fā)現(xiàn)芒果果皮是目前最適合的材料，去年三月，來自倫敦的時尚品牌Luxtra與FruitLeather合作推出了首款芒果純素皮革單品。
英國皇家藝術(shù)學(xué)院博士Carmen Hijosa則在研究中發(fā)現(xiàn)，菠蘿葉子制成的纖維十分耐用，足以取代傳統(tǒng)皮革，并且在生產(chǎn)過程中對人體和環(huán)境無害。通過搜集菠蘿葉，萃取出纖維并去除附著的膠質(zhì)，得到柔軟透氣的纖維，經(jīng)過蠟化、壓痕等特殊處理就能變成皮革，可用于制作不同種類的皮具，包括皮衣、皮鞋和沙發(fā)等。
此外還有用蘋果皮制成的皮革、柑橘纖維、香蕉纖維等制成的可持續(xù)面料。而愛馬仕此次與MycoWorks合作研發(fā)的蘑菇菌絲是對新型皮革材料更進(jìn)一步的全新嘗試。選擇以材料為切口入手可持續(xù)發(fā)展，對愛馬仕的動物皮草爭議進(jìn)行中和，也為品牌在更多的系列中改用替代性和可持續(xù)材料鋪平道路。
愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Pierre-Alexis Dumas表示，“MycoWorks的愿景和價值觀與愛馬仕如出一轍，對天然原材料及其轉(zhuǎn)化的強(qiáng)烈迷戀，對卓越的追求，目的是確保物品物盡其用，最大限度地延長其使用壽命。有了Sylvania，愛馬仕的核心就是它一直以來的宗旨，即在制造中創(chuàng)新。”
不過值得關(guān)注的是，愛馬仕在聲明中強(qiáng)調(diào)，“這款手袋旨在作為經(jīng)典產(chǎn)品的延伸，而非取代”。同時人們也觀察到，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應(yīng)用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費(fèi)者青睞的核心單品鉑金包上。
這既可以解讀為愛馬仕通過對其他爆款進(jìn)行溫和嘗試，以擺脫對鉑金包的嚴(yán)重依賴，也可以解讀為愛馬仕仍然不愿意觸動核心業(yè)務(wù)的利益。
和Gucci、Chanel等奢侈品牌不同，愛馬仕以高端馬具起家，后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領(lǐng)域，標(biāo)價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等但售價因配貨制度浮動的鉑金包一直位于這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。
有數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右，是不少明星名媛們的最愛，甚至到了一包難求的地步。
而自去年疫情發(fā)生以來，鉑金包一騎絕塵，推動愛馬仕股價一路走高跑贏大市，在截至去年12月底的2020財年內(nèi)，愛馬仕銷售額同比下滑6%至63.89億歐元，是表現(xiàn)最穩(wěn)健的奢侈品巨頭，下半財年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，第四季度收入大漲16%，鉑金包所在的手袋和馬具部門更逆勢大漲近18%至10.49億歐元。
隨著在市場中的流通價值持續(xù)高漲，鉑金包還成為了備受青睞的投資升值的對象。據(jù)英國房地產(chǎn)咨詢公司Knight Frank 3月發(fā)布的最新財富報告《The Wealth Report》顯示，愛馬仕手袋在富裕投資者和收藏家中的受歡迎程度持續(xù)攀升，在過去12個月里投資指數(shù)大漲17%，位居 “奢侈品投資指數(shù)” Luxury Investment Index （KFLII）榜首。
Baghunter資料也顯示，標(biāo)普500指數(shù)和黃金每年漲勢跌勢不一，但愛馬仕鉑金包價值從未下跌，鉑金包年均價值增長為14.2%。去年8月在倫敦佳士得拍賣行的一場線上拍賣中，一款極其稀有的愛馬仕喜馬拉雅皮鉆扣鉑金包被以23萬英鎊約合209萬人民幣的價格買下，創(chuàng)下全球最貴手袋拍賣成交記錄。
然而在鉑金包的堅挺背后，愛馬仕旗下雖然也有Kelly、Lindy、Picotin等熱門手袋款式，但是產(chǎn)品更新慢，成衣及其他配飾產(chǎn)品長期依靠配貨制度帶動，品牌創(chuàng)新乏力的弱勢也進(jìn)一步凸顯。面對Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌接連推出新款手袋和成衣產(chǎn)品，試圖在消費(fèi)者中掀起新的浪潮，愛馬仕似乎有些后勁不足。
愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas曾在2019年向公眾強(qiáng)調(diào)，愛馬仕的目標(biāo)是成為一個綜合的全球奢侈品集團(tuán)，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發(fā)展至關(guān)重要，有助于提升集團(tuán)自身競爭力。
在此情形下，愛馬仕瞄準(zhǔn)了美妝香水市場。去年3月，愛馬仕首個口紅系列正式發(fā)布，但因必經(jīng)的審批程序，未進(jìn)入中國市場。據(jù)消息人士透露，愛馬仕口紅有望于今年在中國發(fā)售。愛馬仕天貓香水官方旗艦店也于今年初正式開業(yè)。除香水系列產(chǎn)品外，還有潤膚霜、香皂和身體保濕霜等。
在推出首個唇膏系列一年后，愛馬仕又于近日推出第二個美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產(chǎn)品以及刷具，共8款色調(diào)。值得關(guān)注的是，在首個唇膏系列在李佳琦直播間被批評不適合亞洲消費(fèi)者膚色后，愛馬仕此次還特別為亞洲消費(fèi)者推出了亞洲限定色，系列產(chǎn)品最快將于4月發(fā)售。
可以看到，愛馬仕所做的種種嘗試幾乎都完美繞開了鉑金包。這暗示著品牌并不準(zhǔn)備做出重大的改變。相反，這種以不變應(yīng)萬變的態(tài)度為其跑贏了疫情中的市場。在當(dāng)下過度迎合消費(fèi)者、更新過快的奢侈品市場，眾多高凈值人士正是為了愛馬仕的“不變”而購買鉑金包。
愛馬仕推出蘑菇皮的鉑金包必然有人買單，尤其是當(dāng)下具備越來越高的可持續(xù)時尚意識的千禧一代新貴。
然而一種產(chǎn)品的平均價值往往是由金字塔最底部的產(chǎn)品和多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的意愿決定。在多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者不愿意為環(huán)保皮革手袋支付過高溢價時，它便可能損壞鉑金包長久以來建立的奢侈品形象，而它的價值將直接觸動稀有皮革鉑金包的價格，后者也是愛馬仕最重要的核心利益。
要知道，鉑金包的不可替代性來源于產(chǎn)品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛馬仕品牌的頂線，這就是愛馬仕逆勢而為設(shè)立鱷魚養(yǎng)殖場的原因。
任何品牌都不會拒絕創(chuàng)新，老牌奢侈品集團(tuán)樂意以各種無傷大雅的方式順應(yīng)市場形勢。然而不是所有品牌在所有階段都適合創(chuàng)新。至少在目前，愛馬仕沒有準(zhǔn)備好冒險。
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