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解讀流量經營：網絡質量才是基礎粗放模式絕不

在智能終端、移動應用唱主角的移動互聯網時代，數據業務流量呈現出爆炸式增長。而對于移動通信運營商而言，話音業務的逐步萎縮和數據流量的暴增引發了其收入轉向的必要性，如何做好流量經營也成為當前運營商重點研究的課題。
從概念上講，流量經營是以智能管道（物理網絡）和聚合平臺（商業網絡）為基礎，以擴大流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流量價值為目標的一系列理念、策略和行動的集合。那么，運營商應該如何做好流量經營？如何應對移動互聯網對于傳統電信業務的替代？如何維護好通信管道的寶貴價值呢？
我們認為，若想做好流量經營，無外乎網絡、終端、應用等幾個層面。而在終端及應用不斷創新的同時，如何打造一張廣度與深度覆蓋、超大容量、優質體驗的移動通信網絡就成為運營商做好流量經營最重要的一塊基石。同時，運營商必須盡快告別流量的粗放經營階段，通過流量精細化經營，迅速進入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。
國外：流量經營進入正向反饋圈
移動互聯網大門的敞開使移動數據流量如洪水般涌入，數據顯示，2011年全球無線網絡連接數增長了一倍多，全球無線數據流量的增長在2011年超過了預期，達到133%；預計移動數據流量將在2012年增長110%；到2016年，移動數據流量將增長到目前的18倍，達到每月10.8EB。
數據業務流量暴增雖然給運營商帶來了一定的收入，但更多的是網絡投資壓力。據市場咨詢公司Informa測算，從2008年到2013年，數據流量將增長17倍，但數據流量給運營商帶來的營收預計僅僅增長180%。
流量的幾何增長與營收的線性增長所共同作用的結果就是，新興業務的邊際收益正在迅速降低。據相關機構測算，全球運營商每GB產生的平均營收已經從5600美元降至11美元，即每MB的營收僅有0.01美元。而中國市場的形勢更加嚴峻，研究數據顯示，2010年我國移動數據流量要高于移動話音流量，但移動數據流量收入卻不及移動話音收入的十分之一。
面對移動數據業務增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網絡建設運營成本之間保持良好的平衡，成為運營商必須要面對的問題。不可回避的現實是，當前全球移動通信產業已經正式進入流量經營時代。
其實，許多國外運營商通過移動寬帶的精細化流量經營已經嘗到了甜頭。例如，俄羅斯第二大移動通信運營商Megafon圍繞移動互聯網戰略進行流量經營，并開展了一系列業務創新舉措：包括激發用戶的流量消費，推出了無限上網套餐、熱點應用流量套餐、假日郊區套餐；同時，保證高價值用戶業務的流量優先和網絡公平使用，例如付費流量優于無限流量、無限上網流量限速、P2P流量限控、分時段計費等。
憑借這些，2010年Megafon的移動數據收入增長84%，占收入總增長額的34%；2011年Megafon的移動數據收入增長50%，占收入總增長額的37%，是該公司年收入增長第一貢獻業務，并實現了Megafon在俄羅斯移動數據市場的Top1地位。2010年Megafon移動用戶數量增長47%，一躍成為俄羅斯第二大移動運營商，2011年用戶增長繼續領先MTS。由此可見，歐美發達地區的運營商已經進入流量促收入、收入促流量的正向反饋圈。
國內：粗放經營模式使流量不升反降
那么，在流量經營時代，國內運營商的發展狀況又如何呢？以國內為例，中國聯通憑借WCDMA制式的技術優勢和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對數值已經遠遠走在前面。中國聯通每用戶的月流量平均值超過150M，中國電信以80M次之，中國移動以38M處于落后位置。
一位業內人士分析了目前三大運營商在流量經營方面的現狀，該人士指出，中國聯通3G發展既見份額又上規模，近40%的實際市場份額、近四分之一的收入貢獻就足以說明問題。在中國聯通3G收入中，非語音收入近50%，其中手機上網收入占60%，上網卡占14%。中國聯通真正抓住了3G本質，所以最早、最成功地實現了流量經營，用戶流量消費是競爭對手的數倍。
同時，中國電信的流量經營政策已經凸顯成效。2011年，中國電信手機流量收入增長120%，已超過短信、彩信；2012年，中國電信將抓住移動互聯網的機遇，繼續以3G為核心，以北京和上海兩大創新基地為基礎，做好創新和服務，全面部署流量經營。
而中國移動當前3G滲透率約10%左右，2011年戶均數據流量為36.7M（不含WLAN）。可見，與已經形成較為成熟3G市場的中國聯通和中國電信相比，中國移動在流量經營時代并沒有完全延續在2G時代的絕對霸主優勢。
為了扭轉在流量經營發展上的差距，中國移動已經發力搶奪流量。例如，中國移動某省公司全球通G3用戶每月可以享用500M省內3G免費流量，但用戶只有在使用TD網絡上網時才可享受到此項優惠，若在2G網絡中產生的流量將繼續按照正常資費收取。對于一般的手機用戶而言，每月500M流量免費無異于3G上網不用錢，但這也使得中國移動3G業務目前還處于增量不增收的狀態。
這種流量的粗放經營模式并非長久之計，如果持續這種狀態，也可能會導致運營商進入另外一個怪圈——片面的追求流量增長導致更多用戶使用，但網絡的用戶體驗更差，導致更多的高端用戶流失，反而導致流量下降。需要反思的是，為什么許多用戶不愿去付費使用TD網絡呢？這是因為用戶大多抱怨TD網絡的體驗不好，尤其是數據業務的體驗不好，上網速度較慢，這也阻礙了中國移動數據業務的發展乃至流量經營戰略的快速部署。
反思：網絡質量及用戶體驗才是基礎
為何TD網絡的體驗始終不盡如人意呢？除了缺乏旗艦明星級TD終端的傳統瓶頸以外，網絡問題應該是另一個原因，目前中國移動TD網絡的戶均數據流量僅20MB左右。為何用戶在TD網絡上的駐留時間如此之少？我們知道，網絡質量和用戶體驗決定了用戶的忠誠度，而一張網絡的質量優劣首先取決于其覆蓋力度。
顯然，中國移動已逐步意識到TD網絡覆蓋這一問題，為改善TD-SCDMA網絡覆蓋，中國移動先后啟動了五期的TD-SCDMA網絡建設與擴容。目前，中國移動TD-SCDMA基站總數已經超過28萬個，載頻達到210萬。截至2011年底，中國移動已基本實現TD網絡對國內地級市、縣級市和縣城主城區的連續覆蓋，城區面積覆蓋率達到80%，已經有63個城市在覆蓋與優化上達到了雙優的標準。
雖然解決了廣覆蓋問題，但TD網絡的速率仍與競爭對手差距較大。據專業人士在商務區域使用手機測速軟件對比得出，在網絡閑時時段，中國移動TD網絡和中國聯通WCDMA網絡速度相差不大，都可以達到1Mbps以上；而在網絡忙時時段，TD網絡速度明顯弱于WCDMA，TD不到100Kbps，甚至接近GPRS的上網速率，而WCDMA仍可保持在400Kbps左右。
TD網絡速率為何會與WCDMA網絡差距如此巨大？據中國移動相關人士透露，從今年年初，中國移動開始考核TD網絡利用率（TD話務量/TD載波容量），希望通過利用率考核敦促省公司積極發展TD業務，強調TD網絡投資回報率。可事與愿違的是，鑒于中國移動KPI強有力的導向，很多省公司都通過把分母（TD單站點載波配置容量）做小來提升TD網絡利用率。這種做法雖然短期內提升了網絡KPI，但是卻降低了用戶使用TD網絡上網的速率感知。
據了解，目前TD單站普遍的載波配置是S222，相當于中國聯通WCDMA單站載波配置S111速率的三分之一，相當于中國電信C網單站載波最低配S222速率的一半。這就導致了聯通WCDMA用戶和電信CDMA2000用戶能夠暢享3G手機高速上網沖浪的體驗，而移動的TD用戶上網感知速率較低。
改變：打造精品網絡助力流量精細化經營
當然，我們也欣喜地看到，中國移動也在創新求變。在即將啟動的中國移動TD六期建設規劃中，中國移動正試圖借此打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網，在加大TD-SCDMA深度覆蓋力度的同時，進一步提升載波配置。
其實，道理很簡單，如果載波配置高，無線管道寬，用戶上網體驗就好，能激發用戶潛在的數據需求，并形成很好的用戶口碑，為流量經營打下堅實的基礎；反之，如果載波配置低，無線管道窄，用戶體驗就差，這將抑制住用戶潛在的數據需求，甚至形成惡性循環，結果就是用戶體驗下降，造成中高端客戶離網，無法做好流量經營的基礎。
綜上所述，網絡質量是用戶體驗的保障，更是運營商流量經營的最大一塊基石。因此，運營商必須先把流量經營的基礎即網絡建設做好，這樣才能真正保證高端用戶留在網絡內，使得運營商有流量可經營。
此外，運營商必須盡快告別流量的粗放經營階段，通過流量精細化經營，迅速進入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。

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