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觀點：網(wǎng)絡電話運營商“反向收費”更利于競爭

5月27日，智利電信監(jiān)管機構Subtel裁定智利幾家移動運營商向消費者提供的免費訪問Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡的服務，違反了網(wǎng)絡中立法規(guī)。Subtel認定，移動運營商偏袒了這些社交網(wǎng)絡，他們的做法在一定程度上歧視其他內容提供商，影響公平競爭。Subtel裁定智利移動運營商在6月1日前必須終止這種做法，嚴格遵守網(wǎng)絡中立法規(guī)。這是國際上電信監(jiān)管機構首次明確禁止運營商實施反向收費。
反向收費（Reverse charging）更準確的名稱應是免流量費應用（Zero-rating Apps），其本質特征是向用戶提供免除流量費的內容，而補貼方既可能是內容商，也可能是運營商。如果補貼方是內容商，則是名副其實的反向收費；如果補貼方是運營商，則很難說是反向收費，但由于運營商使用免流量費應用的目的經(jīng)常是為了推廣自有內容，所以簡便起見，可統(tǒng)稱所有免流量費的業(yè)務模式為反向收費。
市場上首先出現(xiàn)的免流量費應用是由運營商補貼的Facebok。2010年5月Facebook推出了名為Facebook Zero（0.facebook.com）的服務，支持功能機登錄簡化版facebook。該服務通過45個國家的50家無線運營商推出，用戶使用facebook流量免費，但facebook并不補償運營商流量費。運營商和內容商各取所需：Facebook獲得用戶增長，而運營商則通過該服務培育用戶數(shù)據(jù)需求、吸引用戶購買智能手機和數(shù)據(jù)套餐。在Facebook之后，Wikipedia推出了Wikipedia Zero、Google推出了Google Free Zone等類似服務。
所以當在市場看到免流量費應用時，補貼方不一定是內容商，很有可能就是運營商自己，但運營商補貼Facebook Zero這類業(yè)務的意圖明顯帶有短期性和營銷性，主要是用來培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費習慣、或者是配合市場營銷攻勢，因此這類業(yè)務在市場上出現(xiàn)幾年來并沒有引起行業(yè)多少關注。
反向收費問題真正引起行業(yè)關注和討論始于今年年初ATT的Sponsored Data Plan服務的推出。Sponsored Data是電信業(yè)第一個具有商業(yè)影響力的內容商付費的免流量費應用平臺，ATT宣布該項目后，反向收費問題立刻成為行業(yè)討論熱點，不少人認為Sponsored Data似乎又在威脅網(wǎng)絡中立。
實際上，網(wǎng)絡中立的討論分為兩個層面，一個是法規(guī)層面，是否違反法規(guī)，違法應被禁止；另一個是更抽象的原則層面，是否違反原則，作惡應被譴責。在法規(guī)層面，網(wǎng)絡中立一直嚴防的是運營商通過創(chuàng)設QoS而向OTT額外收費，而用戶和內容商的流量費（usage fees）該如何收并不是網(wǎng)絡中立的討論重點（各方都認為流量費這么乏味的事情上似乎不會再有什么新問題出現(xiàn)，但沒想到計劃還是趕不上變化）。在法規(guī)層面，Sponsored Data確實避開了網(wǎng)絡中立的各種條款：Sponsored Data不涉及任何優(yōu)先級問題，任何內容商都可自愿和非歧視地使用該平臺，該平臺上的流量與其他流量相比也沒有優(yōu)先級差別。因此，F(xiàn)CC 主席Tom Wheeler對Sponsored Data的表態(tài)是：不干預，繼續(xù)觀其言而察其行。
雖然Sponsored Data不違反法規(guī)，但是否會威脅網(wǎng)絡中立的開放原則呢？所謂開放原則就是不能讓少數(shù)人控制互聯(lián)網(wǎng)總開關，一些人擔憂反向收費平臺建立后，有錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭只要大規(guī)模為用戶流量費買單，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭就可以控制住總開關，新來者就無法競爭。這種邏輯看似有理，實際上并不完全對。
OTT巨頭之所以一旦形成就難以撼動，是因為其價值主要來源于需求方規(guī)模效應（Demand Side Economies of Scale），OTT規(guī)模越大，用戶連接到OTT的價值就越大，OTT價值與用戶數(shù)目的關系是非線性的；而通過反向收費，補貼費用與用戶數(shù)目的關系是線性的，反向收費實際上提供了一種利用線性支出撬動非線性價值的工具。
當競爭者挑戰(zhàn)巨頭時，由于競爭者沒有存量負擔，可以集中財力，以線性方式付出費用，以非線性方式提高網(wǎng)絡價值，以求迅速越過規(guī)模效應閾值，而且流量費補貼比其他補貼形式效率要高得多，因為補貼完全定向轉化為目標流量；而巨頭防御競爭者時，由于龐大的存量用戶，巨頭承擔不了全部用戶的巨額流量費補貼，只能接受損失部分用戶，而線性的用戶損失卻對應著非線性的網(wǎng)絡價值損失。在已經(jīng)巨頭化的OTT市場，反向收費的存在會更利于競爭，而非抑制競爭。
有意思的是，利用反向收費的不對稱性，在現(xiàn)實中挑戰(zhàn)OTT巨頭的第一批競爭者不是別人，正是運營商自己。2013年至今歐洲運營商就已經(jīng)推出8種自有apps，并利用zero-rating apps與OTT巨頭競爭，而運營商推廣自有apps、贈送流量這種變相zero-rating則更是全球普遍，只不過由于運營商自有apps普遍競爭力不夠，并沒有搞出太大波瀾。但歐洲運營商的這種做法已經(jīng)引起了歐洲監(jiān)管部門的注意，目前歐洲議會里已有呼聲認為應該禁止包括反向收費在內的一切類型的電信價格歧視。
根據(jù)以上討論，面對各種形式的反向收費，目前大致可以把ATT的Sponsored Data平臺作為判斷反向收費合理性的基線。第一，如果運營商建立類似Sponsored Data的內容商補貼的免流量費應用平臺應該是合理的，但運營商應切實保證平臺的開放性，自有apps和其他OTT要平等競爭，同時運營商應該從戰(zhàn)略層面認識到反向收費對運營商轉型的作用，謹言慎行，避免過于冒失而引起監(jiān)管的矯枉過正。第二，如果運營商不建立開放平臺，而只對自有apps進行zero-rating apps，則明顯損害了其他OTT的利益，嚴重損害了公平競爭。第三，如果運營商不建立開放平臺，但允許某些內容商進行zero-rating apps，則運營商有偏袒這些內容商的嫌疑，可能會引起監(jiān)管問題，在某些監(jiān)管強硬的國家會被禁止，比如智利。

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