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“按需部署”的谷歌光纖：VoIP網(wǎng)絡(luò)電話運(yùn)營的互

8月中旬，ATT宣布在Austin和Miami推出名為GigaPower的1Gbps FTTH寬帶服務(wù)，正式加入了由谷歌光纖所創(chuàng)立的1Gbps 寬帶俱樂部。雖然在ATT之前有CenturyLink、Cincinnati Bell等小運(yùn)營商也推出了1Gbps寬帶，但大運(yùn)營商ATT跟進(jìn)1Gbps的意義則不一般，這表明主流運(yùn)營商也開始對(duì)谷歌光纖心服口服。
谷歌在2010年2月推出1Gbps寬帶商用化的谷歌光纖項(xiàng)目，其戰(zhàn)略背景是非常明確的，即谷歌要向任何可能嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)流量的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中打入楔子，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)流量總量以及份額這個(gè)谷歌核心利益，以預(yù)防運(yùn)營商聯(lián)合起來揉搓谷歌。
雖然外界也都明白谷歌的戰(zhàn)略意圖，但在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)營商普遍對(duì)谷歌光纖不以為意，認(rèn)為谷歌光纖也就是谷歌的一個(gè)業(yè)務(wù)愛好，等到谷歌嘗過這個(gè)業(yè)務(wù)愛好所需的capex和opex之高昂，谷歌自然就會(huì)知難而退。對(duì)1Gbps，運(yùn)營商的普遍態(tài)度是冷眼旁觀。
運(yùn)營商的這個(gè)判斷雖然至今仍是部分正確的，但還是低估了谷歌。谷歌在光纖項(xiàng)目上展現(xiàn)了非常獨(dú)特的運(yùn)營思維，成功地把一個(gè)昂貴的業(yè)務(wù)愛好運(yùn)作成了一個(gè)可持續(xù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。2012年底谷歌首先在Kansas推出商用服務(wù)，目前谷歌光纖已經(jīng)擴(kuò)展至Kansas、Austin、Provo三城，未來可能在Portland等9個(gè)候選城市中再選擇部分城市繼續(xù)部署。谷歌雖未從中盈利，但成本控制始終良好，基本達(dá)成了其可持續(xù)、可擴(kuò)展、可威懾的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
按照傳統(tǒng)電信運(yùn)營先布網(wǎng)、后營銷的思維，1Gbps寬帶目前是根本不可能推出來的，即使普通FTTH，也一定是覆蓋用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過付費(fèi)用戶，在capexJ型暴漲之后，一般要先虧幾年，幾年后隨著用戶增長，才能看到自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
相比傳統(tǒng)運(yùn)營商這種現(xiàn)貨部署，谷歌光纖基本就是在搞期貨部署——谷歌2010年2月宣布光纖項(xiàng)目，1年后的2011年3月才宣布第一個(gè)部署城市Kansas；2012年7月公布1Gbps光纖服務(wù)的套餐和定價(jià)，4個(gè)月后的11月才在Kansas開始用戶安裝。那么，在這兩個(gè)階段里，谷歌通過期貨到底在運(yùn)作些什么？
第一個(gè)階段，谷歌利用各個(gè)城市的反饋信息，完成了戰(zhàn)場(chǎng)選擇。谷歌光纖作為一種商用寬帶服務(wù)，與運(yùn)營商大規(guī)模鋪開競(jìng)爭(zhēng)是不可能的，谷歌只能選擇在最有把握的市場(chǎng)開戰(zhàn)。因此，谷歌首先宣布谷歌光纖，通過媒體的大肆宣傳，一些感興趣的城市開始與谷歌接觸，谷歌則開始從中選擇最優(yōu)戰(zhàn)場(chǎng)。
谷歌光纖選擇城市有幾個(gè)原則：第一，城市已具備一定的光纖城域管網(wǎng)資源可供租用，新建負(fù)擔(dān)小；第二，城區(qū)規(guī)模適中，用戶密度大，用戶對(duì)已有的寬帶服務(wù)滿意度差，特別要注意避開美國運(yùn)營商中服務(wù)和質(zhì)量最好的Verizon寬帶；第三，當(dāng)?shù)卣峁┭a(bǔ)貼，比如免費(fèi)使用機(jī)房和電力，谷歌則相應(yīng)給政府機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)寬帶。根據(jù)上述原則，谷歌首先選出了Kansas，之后是Austin和Provo。通過戰(zhàn)場(chǎng)選擇，谷歌首先大幅度降低了競(jìng)爭(zhēng)失控的風(fēng)險(xiǎn)，并保證了capex可控。
第二個(gè)階段，谷歌利用潛在用戶的反饋信息，完成了用戶選擇。選定部署城市后，谷歌采取了按需部署（build-by-demand）的創(chuàng)新性運(yùn)營模式。谷歌在沒有做任何網(wǎng)絡(luò)部署的情況下，首先在網(wǎng)站公布谷歌光纖套餐和定價(jià)，請(qǐng)感興趣的居民進(jìn)行預(yù)注冊(cè)（Pre-register）并交納10美元訂金；谷歌則將城區(qū)劃分為許多包含數(shù)百用戶的區(qū)塊（谷歌稱為之fiberhoods），然后在各個(gè)區(qū)塊中統(tǒng)計(jì)預(yù)注冊(cè)比例并排序，如果區(qū)塊預(yù)注冊(cè)率超過一定門限，則該區(qū)塊啟動(dòng)部署。
利用按需部署，谷歌非常高效地完成了需求細(xì)分以及收入流-投資流-維護(hù)費(fèi)之間的對(duì)應(yīng)，大幅提高了投資回報(bào)；同時(shí)，谷歌把區(qū)塊預(yù)注冊(cè)數(shù)據(jù)和排名向用戶公開，緩解了按需部署可能讓用戶產(chǎn)生的不公平感，而且還激勵(lì)了希望早日使用服務(wù)的用戶去積極營銷鄰居進(jìn)行預(yù)注冊(cè)。
相對(duì)傳統(tǒng)模式，谷歌光纖模式通過市場(chǎng)選擇、需求細(xì)分和現(xiàn)金流管理，達(dá)成了高資本回報(bào)率，不僅控制了項(xiàng)目成本，而且推出的1Gbps服務(wù)定價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力。谷歌光纖指向哪個(gè)城市，該城市包括周邊城市的運(yùn)營商寬帶都有巨大降價(jià)壓力，大量城市都開始主動(dòng)申請(qǐng)成為谷歌光纖的候選城市。
面對(duì)谷歌選擇性點(diǎn)穴、運(yùn)營商全身不適的情況，ATT這樣的大運(yùn)營商必須作出回應(yīng)了，而回應(yīng)的方式就是照搬谷歌光纖模式，抑制谷歌光纖擴(kuò)張。ATT的GigaPower列出了100個(gè)候選城市進(jìn)行城市選擇，同時(shí)在最初選出的Austin和Miami采取按需部署的模式進(jìn)行運(yùn)營，打法與谷歌一模一樣。
谷歌不僅讓1Gbps寬帶概念深入人心，而且成功地把運(yùn)營商提前拖入了1Gbps寬帶的戰(zhàn)團(tuán)：ATT首先入場(chǎng)后，Comcast、Verizon等巨頭的回應(yīng)就只是時(shí)間問題了，而一旦巨頭都加入一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)，則離擦槍走火升級(jí)為大戰(zhàn)就不遠(yuǎn)了。從這個(gè)角度講，谷歌光纖向電信業(yè)打入楔子的戰(zhàn)略目標(biāo)已基本達(dá)成。
當(dāng)然，值得一提的是，谷歌光纖模式并非是傳統(tǒng)運(yùn)營模式的顛覆。谷歌不會(huì)想去當(dāng)一個(gè)低資本回報(bào)的大運(yùn)營商，如果谷歌光纖不斷擴(kuò)大規(guī)模，則谷歌光纖模式就會(huì)越來越接近傳統(tǒng)運(yùn)營模式，谷歌也就失去了優(yōu)勢(shì)。去年洛杉磯曾推出一個(gè)全城普遍部署1Gbps寬帶的計(jì)劃，征求運(yùn)營企業(yè)參與，ATT和Time-Warner Cable等運(yùn)營商應(yīng)標(biāo)，谷歌光纖則拒絕參與。
傳統(tǒng)運(yùn)營模式的優(yōu)勢(shì)在于供給側(cè)，比供給（比投資），無人可以與傳統(tǒng)在位者抗衡；而論對(duì)需求側(cè)的研究和運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則具有最高水準(zhǔn)。谷歌光纖模式是一種從需求側(cè)出發(fā)重構(gòu)運(yùn)營的新思維，與傳統(tǒng)運(yùn)營思維互補(bǔ)。是否極端重視需求側(cè)（是極端重視，而不僅僅是重視），可能就是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的最大分野。

標(biāo)簽：邯鄲海南成都徐州涼山棗莊廣西鎮(zhèn)江

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