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價格戰(zhàn)籠罩下的美國市場：Sprint和T-Mobile宣戰(zhàn)AT

上個月，美國四大運營商之一Sprint，繼續(xù)踐行新任CEO馬塞洛?克勞雷（Marcelo Claure）顛覆性定價的承諾，推出了為用戶賬單減半的促銷活動，凡ATT和Verizon的用戶轉(zhuǎn)向Sprint的話，打電話和發(fā)短信不限量，數(shù)據(jù)流量方面，用戶繼續(xù)使用同樣流量的套餐，價格則減半。
Ovum美國市場高級分析師Kristin Paulin在報告簡述中表示，如此有競爭力的offer，Sprint肯定會收獲很多看重價值的新客戶，當然更重要的是，美國電信市場的競爭激烈程度會進一步加劇。在此之前，美國四大運營商已經(jīng)陷入了價格戰(zhàn)。
存量競爭市場的價格戰(zhàn)
顛覆性定價是Sprint為了扭轉(zhuǎn)客戶流失率而出的競爭策略，Sprint因為網(wǎng)絡現(xiàn)代化升級項目，導致服務中斷、客戶流失，而且Sprint自己也公開承認了這一點。
Kristin稱，雖然這次顛覆性定價由Sprint發(fā)起，但事實上T-Mobile之前已經(jīng)在四大運營商里掀起了價格戰(zhàn)，Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile 這四家，Verizon作為市場領先者肯定是最不愿意參與過來的。
根據(jù)Ovum的數(shù)據(jù)，目前Verizon和ATT的稅息折舊及攤銷前利潤是Sprint和T-Mobile的兩倍，而價格戰(zhàn)肯定會使四家的利潤率繼續(xù)攤薄。去年12月，Verizon發(fā)布的2014年第4季度財報顯示了強勁的新用戶增長，但客戶流失率也在增長，原因就是市場的促銷和競爭加劇，短期內(nèi)這將對稅息折舊及攤銷前利潤形成巨大壓力。
Verizon還在消化利潤率下滑帶來的壓力，Sprint又新推出為用戶賬單減半的促銷活動，這意味著未來形勢更加明了：美國電信市場的價格戰(zhàn)短期內(nèi)還看不到結(jié)束的跡象。
而且，Sprint剛推出這個促銷活動，T-Mobile緊接著就公布了一款類似的不限量套餐計劃，目的在于吸引三家競爭對手的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
Verizon和ATT很快就會發(fā)現(xiàn)，他們必須跟進類似的促銷，因為Sprint和T-Mobile正在使出渾身解數(shù)吸引自己的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
Kristin稱，目前還無法預測ATT和Verizon是否會推出類似的促銷，當然，不管這兩家跟不跟進，都會顯得很蠢。Sprint提供顛覆性套餐的目的是為了挽留因網(wǎng)絡升級導致服務不穩(wěn)定，從而引發(fā)客戶流失。而ATT和Verizon已經(jīng)建成了覆蓋全國的、穩(wěn)定的LTE網(wǎng)絡，并且LTE用戶也在穩(wěn)步增長中。在Kristin看來，ATT和Verizon很可能會給客戶打一定的折扣，算是應對競爭對手促銷活動的措施，應該不會跟進為客戶帳單減半活動。
創(chuàng)新業(yè)務增強客戶粘性
電信競爭進入存量市場時代，就會倒逼運營商的業(yè)務創(chuàng)新能力。Kristin 介紹了ATT為留住客戶、降低客戶流失率而設計的終端設備分期付款計劃Next。
Next計劃允許用戶以分期付款的方式購買手機，在設定的時間內(nèi)每月還款，到期后可以免費更換新手機。如果消費者不打算換手機，他們還會有額外的6個月時間把錢付清。
ATT的Next分期付款計劃目前有三種選擇：Next 12、Next 18和Next 24，分別允許用戶在12個月、18個月、24個月里以分期付款的形式，購買一部新手機。
這種業(yè)務創(chuàng)新算是從之前的手機補貼演變過來的留住客戶的形式，T-Mobile和Verizon都有類似的計劃。此前的手機補貼以及面向早期換機用戶的補貼活動，這兩種都會損害運營商的利潤率。
Next計劃最早于2013年6月推出，截至2013年底，已經(jīng)發(fā)展了100萬用戶，這也就意味著ATT的后付費用戶里有15%加入Next計劃。到2014年的第一季度，Next用戶激增到290萬，且增長態(tài)勢繼續(xù)保持。到2014年的第三季度末，ATT的后付費用戶有一半加入了Next計劃。
ATT有著2000萬的智能手機用戶，如今，他們當中有90%都會選擇在ATT的官方門店通過Next計劃換新手機。
新出的Next 24計劃重要性在于，它模仿此前的手機補貼模式：兩年的按月支付合同期滿后，用戶可以換一款新手機。且用戶兩年的總成本也比手機補貼時期要低，僅220.92美元。此前，手機補貼時期，用戶也是簽兩年合約，每月支付10.08美元，一個月的流量上限是10GB。
ATT的Next 24計劃針對的用戶群體，往往也習慣于一款手機用兩年再換新的，Next 12和Next 18計劃針對的用戶則是那些每年或一年半載就想換新手機的群體，Next計劃是誘惑用戶換新機的又一個動力。
如果Next計劃的用戶在兩年到期以后，不想換新手機，那么他們的還款期還會延長半年。雖然用戶為Next計劃付出的總體成本比之前的手機補貼時期還要低，但ATT從中獲得的收益也不小，首要就是降低了客戶流失率，如果客戶不換新機，整個還款期是30個月，如果客戶樂意換新款手機，又是一輪30個月的合約綁定了。因此，Next計劃絕對有潛力在很長時間內(nèi)將用戶鎖定。
企業(yè)市場也將迎來激進策略？
電信領域的消費者市場燃起的價格戰(zhàn)，似乎也有可能延伸到企業(yè)市場。
近日，沃達豐已經(jīng)同T-Mobile美國公司簽訂了MVNO協(xié)議，計劃在2015年通過T-Mobile的網(wǎng)絡向企業(yè)客戶推出移動業(yè)務。
Ovum企業(yè)業(yè)務首席分析師Mike Sapien在報告簡述中稱，選擇與T-Mobile而不是ATT合作，是沃達豐的聰明之處，T-Mobile目前是美國最激進的運營商，無論是消費者促銷活動還是破壞性的資費定價，T-Mobile都相當?shù)姆e極。T-Mobile已經(jīng)把自己定位成美國消費者市場的Un-carrier（非運營商或者去電信化），并積極投資升級自己的網(wǎng)絡。
沃達豐之前已經(jīng)在為美國的跨國企業(yè)提供固網(wǎng)、移動、M2M產(chǎn)品和服務，對于如何成為一家成功的MVNO，沃達豐有著豐富的經(jīng)驗和認識，它在企業(yè)市場的產(chǎn)品服務也有非常全面的集成能力。
T-Mobile的網(wǎng)絡覆蓋肯定不是運營商里最好的，排名第三或第四位。但T-Mobile的un-carrier策略進行的相當成功，很多服務和競爭策略是美國其他的運營商想都沒想過的，這一點應該和沃達豐沒有什么沖突，沃達豐甚至可以在美國企業(yè)市場采取同樣的un-carrier競爭策略，沃達豐提供的統(tǒng)一通信產(chǎn)品OneNet以及國際漫游業(yè)務Red計劃已經(jīng)在MVNO市場運營了，在美國應該也能吸引大量企業(yè)用戶。這是好的一方面：有很多產(chǎn)品可提供的MVNO。
而且T-Mobile一直在補足自己在網(wǎng)絡覆蓋方面的差距，根據(jù)T-Mobile的對外聲明，未來的網(wǎng)絡部署將集中在美國的幾個主要都市，并向LTE Advanced技術遷移。
當然沃達豐也面臨一些挑戰(zhàn)，T-Mobile的網(wǎng)絡建設是為消費者服務模式而設計的，而且服務的主要群體是最終消費者，因此沃達豐必須對整個市場和服務進行調(diào)整，以說服企業(yè)用戶接納。另外，T-Mobile也沒有和黑莓這樣的專注企業(yè)領域的供應商簽署合約，那沃達豐作為MVNO就必須在市場、服務甚至終端設備上進行額外的投入，以吸引美國的企業(yè)客戶。
Mike認為，沃達豐不會對T-Mobile的網(wǎng)絡建設進行投資，國內(nèi)漫游會是短期內(nèi)解決覆蓋不足的一個解決方案。沃達豐的MVNO業(yè)務的創(chuàng)建、整合，以及最終推出上市預計會在2015年底。即使整合相當成功，覆蓋問題也會限制沃達豐提供企業(yè)移動服務的區(qū)域，以及服務方式。
要彌補T-Mobile的網(wǎng)絡在部分地區(qū)的覆蓋不足，保證服務質(zhì)量，沃達豐肯定要和美國其他的運營商簽署國內(nèi)漫游協(xié)議，沃達豐的很多企業(yè)客戶需要的移動化產(chǎn)品對LTE、以及QoS有一定的要求，沃達豐需要加強網(wǎng)絡的漫游、越區(qū)切換的能力。
現(xiàn)在，沃達豐剛剛開始整合工作，需要考慮好如何推出企業(yè)移動化產(chǎn)品服務，國內(nèi)漫游很關鍵，這是一個簡單的現(xiàn)實，因為T-Mobile的網(wǎng)絡覆蓋無法滿足企業(yè)客戶的需求。好在沃達豐已經(jīng)是ATT、Verizon在M2M方面的合作伙伴，擴大合作范圍應該不是問題。

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