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頭部IP崛起：“人格經濟”拒絕刷臉吃飯？

　　2016年4月13日，財經作家吳曉波在第二屆中國數字閱讀大會上作主題演講黃宗治攝一張背景干凈的半身照,一批包羅萬象的熱點話題,一個面對鏡頭侃侃而談的人……在網紅經濟靠臉吃飯、炒作經濟話題為王的夾擊下,以頭部IP為顯著特征的人格經濟逆勢崛起,悄然成長為社會輿論場中的新勢力，正孕育一場融網紅經濟、知識經濟和分享經濟于一體的跨經濟人格運動。　　燒腦經濟:尋找遺失的美好? 關注財經世界里的每一件事,分享每一個有意義的財經視點……工作日清晨六點半,起床后打開網絡電臺,一邊洗漱一邊收聽吳曉波頻道,是80后白領韓麗近年來養成的新習慣。韓麗是浙江杭州一家互聯網金融公司的人力資源主管,平日里工作瑣碎繁忙,少有時間讀書看報。金融公司少不了與財經打交道,沒有大塊時間補課學習,微信上傳播的東西往往碎片化。韓麗把吳曉波頻道視為快速充電寶。同為80后的蘇州外企職員黃玉林則另有所愛。黃玉林是一名軍事發燒友,他偶然在微信上看到鳳凰衛視主持人邱震海對軍事熱點的評論,認為其分析透徹,觀點獨到,于是關注其微信公眾號。自此以后,每天等待辣評推送,成為一種別樣的幸福。黃玉林說,如今他關注邱震海軍事觀察和邱震海新聞透視兩檔欄目,我感覺在紛繁復雜的事件中,能聽到一種聲音,打開一種思路。有人為敏銳犀利的見解喝彩,有人被入木三分的剖析俘獲,還有人是單純追逐一種個人風格。羅輯思維是我的菜。95后大學生王雨薇喜歡資深媒體人羅振宇的網絡脫口秀節目羅輯思維。死磕、草根,以市井氣的圓滑將有趣、有料的段子融入話題,詼諧成為耳邊的書童。王雨薇說,羅振宇不是帥哥,但我為他的個人魅力著迷。簡單、智慧、平和。不少被訪者用這三個詞解釋日漸風靡的頭部IP。近年來,隨著網絡科技的變革和自媒體的爆發式增長,炒作、包裝、審丑，網紅應接不暇,可謂亂花漸欲迷人眼。韓麗說,每天被動接受各種信息、花邊、爆料,填壓漫灌,簡單純粹的東西反而不見了。除了頭像上一張半身照,我對邱震海的個人形象了解幾乎為零。黃玉林認為,這不重要,看重的是他腦子里的貨。頭部IP受熱捧不是壞事。復旦大學馬克思主義學院教授肖巍分析,從這種趨勢中,隱約看到公眾認知化繁為簡,社會需求向更關切內涵、更注重理性的價值維度演進。　　人格經濟:知名度引燃的馬太效應? 內容日漸向人格體演進,以人格為先導的價值體系漸成主流,頭部IP越豐富者受眾越多,話語權越強,商業價值越大。肖巍說,其實,以人為界面的商業傳播樣式已經探索了10余年之久。江蘇南京一位有著10多年從業經驗的資深媒體人說,很多人還以為媒體的產品是內容,其實不然,現在唯一可以成為媒體產品的是知名媒體人。這一背景下,頭部IP應運而生。現在的信息已經嚴格地和人格體綁定。羅振宇在《我為什么要做羅輯思維》中曾經談到,人格體在整個價值鏈中的位置越來越重,用人格來帶動產業價值鏈,是一個非常重要的趨勢。當然,透過人格價值的投射,頭部IP釋放出更多經濟深意。培根說知識就是力量,不妨說,知識就是金錢。黃玉林認為,這些文化人多年的知識積累和儲備,在當前媒體形式多元,尤其是自媒體異軍突起的背景下,更加直觀地轉化為生產力和剩余價值。這種經濟架構無可厚非。知識經濟不是老天因憐見知識分子而靈機一動的饋賜。肖巍分析,頭部IP是知識經濟分眾化的新生兒,過去,知識往往帶給人一種孤獨高寡的印象,如今,借助頭部IP的世俗表達,學問不再是洪荒中的孤島,有學問的人也不再是寒夜中的墓地守靈人,而變成了可觸可感可消費的經濟手段。肖巍的剖析,彌漫著古典主義氣息,在年輕人眼中,頭部IP則被賦予更多詼諧色彩。不過是另一種網紅。王雨薇說,她喜歡羅輯思維的羅振宇,跟有人迷戀豐乳肥臀的網紅美女沒多大區別,只是娛樂性網紅的嚴肅化版本而已。經濟問題社會化,復雜問題簡單化。頭部IP是網絡時代格局下,知識、人格、知名度和商業手段相互碰撞的產物。它能否主掌經濟的未來,還需拭目以待。　　知識共享:下一個百家講壇? 上世紀70年代晚期,美國德克薩斯州立大學社會學教授馬庫斯·菲爾遜和伊利諾伊大學社會學教授喬·斯潘思率先提出共享經濟概念。那時,他們或許不曾想到,這一詞匯在知識的助燃下,如今正醞釀著一場聲勢浩大的經濟變革。如果一夕之間出現100個羅振宇、100個邱震海、100個吳曉波,你們還會那么癡迷嗎?半月談記者向被訪對象拋出了同樣的問題。不敢保證,看網紅也會審美疲勞的。王雨薇這樣回答。黃玉林則委婉了許多：年底忙,最近聽邱震海確實少了些。就像百家講壇一樣,開始時候大家覺得新鮮,又有知識性,社會追逐度很高,也捧紅了不少人,可慢慢習以為常,熱度大不如前。韓麗認為,難保頭部IP不是下一個百家講壇。當然,也有一些樂觀的觀察人士認為,以頭部IP為代表的知識分享經濟潛力無窮,有望成為市場新藍海。半月談記者僅在得到一款APP上就看到,何帆大局觀吳軍·硅谷來信等頭部IP有償訂閱產品林林總總,涉及投資、財經、科普、人際關系等領域,收費多為199元/年,訂閱人數少則數萬,多達數十萬。基于60秒內語音回復的付費問答平臺分答亦是如此。在這一平臺上,任何人都可以創建自己的頁面,設置別人向自己提問的價格,分享到朋友圈,接受付費提問。同時,假如這條語音被更多人偷聽,那么每條偷聽都將收取1元偷聽費,在平臺整體抽傭10%的前提下,提問者與被提問者五五分賬。知識分享變現只需回答問題,就可以在家里躺著賺錢，這是知識經濟最直接的呈現。一位分析人士說,人們渴望能夠享受到有價值的、有針對性的知識和深層次需求體驗。

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