每年春晚播出前的黃金時(shí)段，都是各大品牌揮金如土的時(shí)刻。而在這兩年，互聯(lián)網(wǎng)品牌開端扎堆做春晚廣告，采取了與傳統(tǒng)廣告天壤之別的投進(jìn)方法。比方 上一年小米在馬年春晚，從前以《咱們的年代》做了一分鐘的視頻廣告，全程沒有小米品牌的顯露，聲稱真恰是為米粉做的廣告。
在本年羊年春晚前的黃金時(shí)間，百度地圖標(biāo)注做 了一個時(shí)長30秒的國際再大，也要回家為主題的廣告，不僅找了90后小鮮肉鹿晗作為代言人，而且廣告主題也是環(huán)繞著用戶和粉絲打開，在社會化媒體上引 發(fā)了很多的重視和談?wù)摗＜词莻鹘y(tǒng)的汽車品牌JEEP，也請來王石、劉強(qiáng)東、謝霆鋒三個極具論題性的男主角一同主演，并衍生出一系列論題。
不管是小米、JEEP，仍是百度地圖標(biāo)注， 在春晚廣告的投進(jìn)上，挑選了跟傳統(tǒng)春晚廣告不一樣的路數(shù)，推翻了春晚廣告的傳統(tǒng)思路。傳統(tǒng)的春晚廣告，首要是曝光和品牌顯露，而新的思路則是引發(fā) 論題和談?wù)摗６遥谌凯h(huán)繞春晚的傳達(dá)中，春晚廣告并不是僅有戰(zhàn)場，而是如何找到論題的引爆點(diǎn)，將談?wù)撗由斓轿⑿拧⑽⒉①N吧和社區(qū)當(dāng)中。
如今疑問來了，在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，春晚廣告究竟該如何玩？
一、春晚廣告不是洗腦，而是激起
投進(jìn)春晚廣告不僅要有錢任性，還要考究些戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，格外習(xí)慣移動互聯(lián)網(wǎng)年代的特色。如今的電視觀眾，再也不會像曾經(jīng)那樣聚精會神地坐到電視前看 春晚了。如今觀眾的注意力越來越渙散，即便在看春晚，也不會盯著電視不放，而是拿著手機(jī)，一瞬間刷會兒朋友圈，一瞬間瞄一眼電視，抽暇還會搶個紅包。假如 品牌仍是沿襲傳統(tǒng)的廣告的投進(jìn)形式，僅僅找一個明星拍一段廣告片，僅僅想一味地去推廣商品，是不可能引起觀眾的任何共識的，大把的廣告費(fèi)只能吊水漂了。
關(guān)于一些傳統(tǒng)公司而言，它們之挑選在春晚年代投進(jìn)廣告，即是想在這個這個黃金時(shí)段露個臉，曝一下光。所以，他們不管投進(jìn)春晚廣告，仍是其他時(shí)段的廣告都是 靠頻率制勝的。關(guān)于傳統(tǒng)廣告投進(jìn)而言，最重要的即是經(jīng)過不斷的重復(fù)播映，讓用戶大腦發(fā)生重復(fù)回憶，造成洗腦。所以，才會有了本年過年不收禮，送禮只 送腦白金這種腦殘廣告。這些廣告雖然在構(gòu)思上乏善可陳，可是朗朗上口，不斷重復(fù)播映，能對觀眾造成洗腦。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，這種洗腦式廣告將不會見效。觀眾的注意力現(xiàn)已不完全在電視上，用戶的注意力現(xiàn)已被手機(jī)和移動終端所渙散，這時(shí)候再想用廣告給用戶洗腦是行不通的。所以，這次百度地圖標(biāo)注采用了一種新的廣告思路，即是用廣告主題和形象代言人激起用戶的情緒，把用戶帶入一種國際再大，也要回家的場景當(dāng)中，而且使用微博、微信、貼吧等交際網(wǎng)絡(luò)，把鹿晗的不計(jì)其數(shù)的粉絲聚合起來，把粉絲對偶像的重視和愛轉(zhuǎn)化成對百度地圖標(biāo)注的重視，并關(guān)于百度地圖標(biāo)注帶你回家這樣一個主題進(jìn)行自動傳達(dá)和共享。
所以，這次百度地圖標(biāo)注在春晚廣告上最垂青的并不是洗腦和曝光，而是經(jīng)過春晚廣告把鹿晗代言百度地圖標(biāo)注的論題進(jìn)一步引爆，激起網(wǎng)友自動重視鹿晗的廣告，進(jìn)而重視百度地圖標(biāo)注。
二、春晚廣告重要不是曝光，而是論題性
在黑馬哥看來，春晚廣告重要的是論題性，重要的不是曝光，而是激起網(wǎng)友自動的來重視你、談?wù)撃恪Ｄ侨缃褚蓡杹砹耍绾尾抛屇愕拇和韽V告具有論題性呢？
1、要選對廣告代言人。在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，在代言人的挑選上并不是誰的咖大誰就合適，而是誰在網(wǎng)絡(luò)上人氣越高，誰更有論題性，誰就會在網(wǎng)絡(luò)上有號召力。格外是關(guān)于百度地圖標(biāo)注這種互聯(lián)網(wǎng)商品，首要關(guān)于年青人群，更要垂青在網(wǎng)絡(luò)上的人氣。
這次百度地圖標(biāo)注在選代言人上可謂是用心良苦，鹿晗可以說當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上人氣最高的明星，一條隨便Say Hello的微博，都會有20萬的談?wù)摚阏f他在網(wǎng)絡(luò)上的人氣有多高。用鹿晗做廣告，即是他一句話都不說，他的粉絲都現(xiàn)已醉了，更甭說百度地圖標(biāo)注還在黃金時(shí)段投進(jìn)了30秒呀！所以說，鹿晗作為網(wǎng)絡(luò)上人氣最高的男明星，他為baidu做春晚廣告這件事兒自身即是一個論題，百度地圖標(biāo)注挑選鹿晗做春晚廣告代言人，可以說是為這支春晚廣告的成功占了先機(jī)。
2、要繼續(xù)制作論題。已然請來一個處于風(fēng)口浪尖的熱門人物，就要不斷的制作論題，不斷引發(fā)激起鹿晗粉絲的論題談?wù)摗Ｔ谶@次鹿晗的春晚廣告中，從廣告的拍照、預(yù)熱到終究播映的全部全周期中，百度地圖標(biāo)注就繼續(xù)地制作論題，經(jīng)過激起粉絲的重視和談?wù)摚煌瑺I建論題。
比方鹿晗參加春晚的消息在粉絲集體中發(fā)生了高重視度，但終究由于有些原因宣告無法參加春晚。此刻，百度地圖標(biāo)注決斷放出新年歲除周鹿晗代言廣告時(shí)間表，并向鹿晗粉絲表明大年三十仍是一同過，將廣告代言有用上升為粉絲和品牌的情感共識，獲得了很多鹿晗粉絲的贊賞。隨后，百度地圖標(biāo)注官微轉(zhuǎn)發(fā)鹿晗微博，并表明會在春晚前給他一個人的黃金30秒，敏捷引發(fā)粉絲謝謝百度地圖標(biāo)注的熱潮，樹立了百度地圖標(biāo)注敢做敢當(dāng)，重情重義的良好形象，贏得了用戶忠誠度，也為拉升廣告收視率和商品下載率暗助波濤。
三、春晚不是僅有戰(zhàn)場，而是引爆點(diǎn)
傳統(tǒng)春晚的廣告，廣告僅僅廣告，僅僅一次曝光而言。而這次關(guān)于百度地圖標(biāo)注而言，春晚廣告不僅僅是一次廣告，而是百度地圖標(biāo)注全部社會化推廣戰(zhàn)爭的一個引爆點(diǎn)。百度地圖標(biāo)注的社會化推廣戰(zhàn)爭，不僅只局限于電視屏幕，還有更寬廣的互聯(lián)網(wǎng)。
這次百度地圖標(biāo)注之所以不惜重金，在春晚前黃金時(shí)段投進(jìn)30秒時(shí)長的電視廣告，即是想在這個萬眾矚目的時(shí)段，把鹿晗代言百度地圖標(biāo)注的這一論題一次性捅破天，把這個論題真實(shí)引爆。而在百度地圖標(biāo)注的 微博、微信和APP上，環(huán)繞鹿晗的這則廣告的社會化推廣很早就打開，而且跟著廣告拍照、制作、播映的全周期，不斷制作新的論題。更重要的是，baidu不 僅僅僅僅找鹿晗做了一次廣告和代言，還讓鹿晗為baidu錄制了語音導(dǎo)航，讓代言人的形象真實(shí)浸入商品內(nèi)核當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度地圖標(biāo)注為愛留聲專題鹿晗導(dǎo)航語音下載超90萬次，股動其他明星、特性語音累計(jì)下載446萬次（該項(xiàng)指標(biāo)可以直接轉(zhuǎn)化為DAU或以高效率轉(zhuǎn)化為新增用戶，對商品的拉動極為明顯。
關(guān)于傳統(tǒng)的春晚廣告而言，春晚廣告不過是找了一個明星代言人、播了一條廣告罷了。百度地圖標(biāo)注這 次與鹿晗協(xié)作，完全推翻了傳統(tǒng)的廣告代言形式，除了慣例的電視媒介要點(diǎn)時(shí)段（CCTV1新年黃金時(shí)段）的高頻曝光等，還奇妙的聯(lián)系鹿晗粉絲以及80、90 后集體的行為特征，經(jīng)過微博、微信、貼吧等陣地進(jìn)行了全新的拓展，形成了從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到用戶集合區(qū)的360度全方位穿透。
總歸，在春晚廣告的投進(jìn)中，不斷增加的品牌愈加重視廣告的開放性和論題性，而不是單純傾向于廣告的曝光。從單純的廣告洗腦，轉(zhuǎn)而開端重視商品的用戶集體，開端用一種情感和偶像力氣，對用戶進(jìn)行激起，讓用戶在具有了參加感今后，自動參加到廣告的談?wù)摦?dāng)中。