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工業品營銷應跳出快銷理論的誤區

　　　　工業品企業的老板們遇到筆者常常會問這樣的問題：“企業的營銷人員總是在抱怨公司的產品價格太高;我們企業是不是應該降低價格來提升產品的銷量?”筆者便問他：“界定工業產品價格高與低的基本要素是什么?生產成本，技術含量，服務價值;還是品牌影響力?這都不是。工業產品的價值核心在于能為客戶產生多大的實際利益。因此給客戶帶來的實際利益越大，你產品的價格就越高。這與快銷產品有著本質的不同。快銷產品在滿足消費者的需求的過程中，其產品的價值在不斷被消耗，直至為零;而工業產品卻是在客戶的實際使用過程中，給客戶產生源源不斷的價值。”　　　　營銷理論企業導入中國，主要以科特勒的4P理論為主題的;所強調的是通過滿足消費者的需求來實現產品的價值;這種理論體系被快銷品企業廣泛運用被引為經典。但這種理論體系被導入工業品之后就進入了極大的誤區。主要表現在以下五個方面：　　　　誤區一：“薄利多銷”　　　　許多新誕生的企業都習慣采取“低價制勝”的法寶;采取跟隨策略;緊跟行業的龍頭企業，模仿龍頭企業的產品;以低廉的價格分得市場一杯羹。而那些龍頭企業被眾多“蝦米”騷擾得不耐煩了，也舉起了降價的大旗來鞏固市場。如安徽合肥的凱立電器制造公司率先推出節電保護器新一代的產品;深受客戶好評。并在行業內高歌猛進;于是其他一些企業看到商機，紛紛仿冒其產品;并以低廉的價格來搶奪市場。安徽凱立為了鞏固市場地位;也亮起降價的大旗。一場混戰之后，“蝦米”越來越多;而安徽凱立不但銷量在逐步萎縮;企業利潤在急劇下降。最終淪為一家三流企業。筆者與這家企業的老總溝通后甚為惋惜。　　　　中國號稱“制造大國”;但中國制造始終處于行業的最末端;一線高附加值的產品被世界一流企業所壟斷。一款同型號節電器的產品，ABB的價格是安徽立凱的五倍。ABB的產品處在供不應求的局面。當中國的工業品企業忙于“薄利”之時;方發現并為“多銷”。在享受低廉勞動成本紅利之時;才發覺好日子已經一去不不復返。面對急劇上升的勞動力成本與原材料價格一路飛漲之時;許多的工業品企業陷入艱難維持的局面。根本原因就是工業品企業家們過于浮躁，急于求成;遵循所謂的“薄利多銷”的法則。　　　　誤區二：工業品營銷以“客戶”為中心　　　　走進工業品企業，經常能看到這樣的標語“一切以客戶為導向，客戶的利益就是我們的利益!”“以市場為導向，以客戶為核心”諸如此類。這些標語看似沒問題，但在實際營銷工作中，給營銷人員帶入了極大的誤區。營銷人員整天圍著客戶轉，營銷管理變成了單純的客戶管理。使得許多工業品企業的營銷工作看似繁忙，效率低下。究其原因是對對工業品營銷管理核心點的把握出現偏差。　　　　工業品營銷講究的個性化營銷，差別化營銷;每家企業都有特定的客戶群體。工業品企業管理不要簡單地認為：“客戶是越多越好”;因為客戶可以分為優質客戶和不良客戶;工業品的關注點在于自己的優質客戶;因為這些才是真正能給企業帶來效益的客戶。工業品企業營銷的過程往往是不斷優化自己的客戶，淘汰不良客戶的過程。工業品企業所追求的不是所謂的“市場占有率”;而是優質客戶的“實際使用率”。　　　　同樣工業品的營銷管理不是圍繞客戶管理而展開的;而是以訂單管理為核心的管理機制。如何從優質客戶那里獲得更多更多的訂單;是整個工業品營銷營銷的核心內容。以客戶為中心的管理模式過于的被動;將企業完全擺在服務者的角色;而以訂單為核心的管理機制則更具有主動性。能否最終從目標客戶獲得訂單，并不僅僅取決于自身的工作是否做到位，更關鍵在于你能否比你的對手做得更好。

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