體量過萬億的中國快消品市場一直是外資巨頭覬覦的一塊“肥肉”,并且在很長一段時間內,洋品牌因為健康高效的品質、高端時尚的形象、先進的消費理念、差異化營銷策略,成為中國市場的主導。但隨著市場升級及消費者喜好的不斷變化,這一態勢正在悄然改變。
外資巨頭云集的戰場,本土品牌逐漸占據上風
近日,指數和貝恩公司聯合推出的2017年中國購物者報告顯示,本土品牌繼續在這場市場博弈中占據主動地位。26個快消品類目中,洋品牌在其中18個類目當中的份額都出現了下滑,包括化妝品、護發素、洗發劑和牙刷等,所涉及品牌如寶潔、聯合利華、強生、雀巢、百事可樂、可口可樂等都曾被中國消費者耳熟能詳。
外資巨頭衰落,本土快消品牌強勢崛起
2016年,本土品牌實現了8.4%的增長,占據中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比,外資品牌僅僅增長1.5%。
外資巨頭衰落,本土快消品牌強勢崛起
2015年,本土品牌實現了7.8%的增長,對市場增長的貢獻為109%,外資品牌則整體增速下跌了1.4%。
外國知名市場調研機構尼爾森(Nielsen)公布的數據也顯示,外資品牌在中國快消品領域的市場份額正在不斷被蠶食,由2006年的33.5% 下跌到2016年的30.2%。雖然變化不大,但卻顯示出在新一輪的市場爭奪中,本土品牌更受消費者青睞。
外資巨頭衰落,本土快消品牌強勢崛起
本土快消品牌緣何異軍突起?
中國快消品市場份額的變化,也從側面折射出本土商家在應對市場變化方面更具敏感度和洞察力。
在洗護領域,面對消費群體越來越年輕,原生態生活方式備受推崇的市場,廣州環亞化妝品科技有限公司旗下的無硅油洗護品牌滋源(seeyoung)一經推出就受到市場歡迎。區別于傳統洗護產品,滋源以“無硅油頭皮護理”差異化品類切入市場,以“讓頭皮重現健康年輕狀態,秀發綻放健康之美”為倡導,集品牌力、研發力、產品力、渠道力、推廣力五力合一,很快成為無硅油頭皮護理界的引領者。反觀海飛絲、潘婷、飄柔等“媽媽”級產品,依然主打去屑、滋養、順滑等千篇一律的功能,而逐漸被消費者唾棄。雖然這幾大洋品牌后來也奮起直追,開始在中國市場上線無硅油洗護產品,但錯過了搶占商機的最佳時刻,收效甚微。
外資巨頭衰落,本土快消品牌強勢崛起
在包裝食品、飲料等領域,2016年初農夫山泉推出的NFC果汁,以“非濃縮、無添加”的角度切入中高端果汁市場,走自然的、健康的、有情懷的營銷路線,無論是價格、包裝,還是內在原料,都很切合當下中產階級追求品質生活的理念。
同樣的還有加多寶和王老吉,抓住消費者“預防上火”的心理,聚焦中國傳統文化中“陰陽平衡”、“天人合一”的道家思想,從中醫、保健角度入手,主打清熱解暑、利濕解毒功效,摒棄傳統涼茶的苦味,選擇偏甜口味,將消費者更喜歡健康、綠色產品的喜好表現的淋漓盡致,逐漸在灌裝飲料市場拔得頭籌。
外資巨頭衰落,本土快消品牌強勢崛起
反觀曾經高大上的老牌飲料可口可樂與百事可樂,因為無法打破“碳酸飲料不健康”的消費理念,這些年市場越做越小,業績連年下滑,近乎日薄西山。
再來看看雀巢,本想借瓶裝水扳回一局,卻因為“過于廉價”被消費者置若枉然,和可口可樂合資運作的冰爽茶也面臨著退出的尷尬,被收購后的徐福記知名度大不如從前。2016年業只能交出一份慘淡的答卷:在大中華區銷售額為65.4億瑞郎,與2015年相比下降了7.4%。
類似種種,在包裝食品領域、飲料領域、個人護理領域、家庭護理領域比比皆是。究其原因,本土品牌立足于中國市場,對消費者“口味”變化的觀察力、快速反應力,以及創新能力上更快,使其更容易因勢得力站在風口上“起飛”;另一方面,本土品牌近年來專注不斷細分的市場,通過差異化、高性價比的產品填補市場空白,滿足日趨成熟的消費需求;此外,相較于國外公司,本土品牌對電商和社交媒體的運作更為得心應手,在電商如火如荼的當下,本土品牌在電商渠道的優勢明顯。