過去10年來，CRM使來自各產(chǎn)業(yè)的企業(yè)爭相實(shí)施客戶面對計(jì)劃(customer-facingprogram)o這些計(jì)劃多半是根據(jù)以客戶為中心的策略而制定，并通過大范圍的技術(shù)投資來執(zhí)行。隨著CRM技術(shù)與訓(xùn)練的發(fā)展，企業(yè)必須加快速度改善客戶服務(wù)，并提供新方法使客戶與企業(yè)互動。這些努力背后的動機(jī)包括促進(jìn)增長、回應(yīng)競爭、使運(yùn)營更有效率，但是，不管企業(yè)實(shí)施的是哪一種CRM計(jì)劃，以客戶為中心已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的生存方式。

來自華爾街的壓力使企業(yè)努力降低成本，然而客戶不斷要求更多新興的服務(wù)，使得企業(yè)對于目前與未來的客戶關(guān)系管理的努力方向充滿疑惑。更多更好的服務(wù)與低成本運(yùn)營之間固有的矛盾揭示了如今大多數(shù)公司采用的客戶互動方式的局限性。

舉例來說，許多企業(yè)奉行為每位客戶提供最高層次服務(wù)的理念。這當(dāng)然值得贊賞，不過，由于客戶要求不斷增加，成本持續(xù)攀升，財(cái)務(wù)部門將越來越無法忍受。此外，企業(yè)在20世紀(jì)90年代對于電話服務(wù)中心與互動基礎(chǔ)設(shè)施的巨額投資，讓他們一直無法逃脫高額成本與過剩性能的陰影。若不在服務(wù)品質(zhì)上妥協(xié)，就無法擺脫這些昂貴資產(chǎn)的枷鎖，不是收入減少，就是客戶紛紛離去，無論如何，企業(yè)的利潤都將大受影響。最后，20世紀(jì)90年代盛行的客戶互動方式已無法滿足客戶期望。如今，客戶期望電話服務(wù)中心所知道的與營銷主管一樣多。過去的客戶關(guān)系管理做法使?fàn)I銷、銷售與服務(wù)部門間出現(xiàn)了部門各自為政的效應(yīng)，企業(yè)要整合這些領(lǐng)域的資料與流程變得相當(dāng)困難。

想要徹底改變銷售與服務(wù)，企業(yè)必須處理許多重要議題。對于那些剛起步的企業(yè),必須發(fā)展出對客戶更深入的了解——特別是每一位客戶對公司的影響，并且根據(jù)每位客戶對公司的價(jià)值，進(jìn)行特定形式的互動。企業(yè)還須更了解特定客戶的服務(wù)成本，以及他們產(chǎn)生的潛在收入，這個做法能進(jìn)一步找出對待特定客戶的服務(wù)方式。除此之外,企業(yè)必須改善負(fù)責(zé)與客戶接觸人員的表現(xiàn)，強(qiáng)化他們的利潤率與動機(jī)。企業(yè)還必須設(shè)法整合所有與客戶接觸的渠道，以確保客戶體驗(yàn)的一致性，以及各渠道間信息與客戶知識的自由流通。

提升客戶接觸技巧

上述提到的挑戰(zhàn)的確很艱巨，但也不是無法克服。在改變銷售與服務(wù)之際，我們找出一些企業(yè)可以努力的領(lǐng)域，以大幅提高客戶接觸的效率與效果。

利用新技術(shù)支持的渠道與客戶互動。

利用定制與個人化技術(shù)，將客戶深度洞察力轉(zhuǎn)化為更有意義、會話式的互動。

重新編制第一線客服人員并增強(qiáng)士氣。

強(qiáng)化與渠道伙伴的關(guān)系。

♦利用新技術(shù)支持的渠道

20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)的興起，為客戶服務(wù)選擇開啟了一個新世界，如今，無線與即時通信技術(shù)快速發(fā)展，使客戶無論身在何方，企業(yè)都能有效率地與他們互動。

有了無線技術(shù)，企業(yè)便可站在技術(shù)前沿，使用全新的方法來進(jìn)行移動商務(wù)(m-commerce)o移動電子商務(wù)能夠徹底改善與客戶間的關(guān)系，提供的商機(jī)也比電子商務(wù)(e-commerce)更多。舉例來說，移動電子商務(wù)能夠讓消費(fèi)者隨時了解商品售價(jià)，無論他們身處于辦公室、火車上，船上、甚至坐在田間牽引機(jī)上都一樣。它能幫助客戶與供應(yīng)商隨時追蹤運(yùn)送中的貨品。還能作為固定因特網(wǎng)終端機(jī)的延伸，能夠讓桌上型電腦擁有移動性的功能，同時，買賣雙方間的聯(lián)系又能夠持續(xù)不斷。

然而，要想既符合客戶需求，又有好好利用移動電子商務(wù)的潛力，企業(yè)必須確認(rèn)使用無線電話或PDA的客戶能夠?qū)嶋H與公司里有價(jià)值的人或事連接。能夠利用無線設(shè)備進(jìn)入的網(wǎng)站一定要易于使用，而且只提供必要的信息與功能。企業(yè)提供客戶能夠信賴、且能夠立即取得的服務(wù)和信息，借此吸引客戶善加利用他們的無線設(shè)備。最重要的是，企業(yè)必須確保客戶能夠控制他們的無線環(huán)境(例如，能夠儲存信息稍后再讀，或者訂做自己的界面），也要確認(rèn)通過無線設(shè)備購買的便利性。

即時通信技術(shù)也提供了類似的好處。超過1.3億人使用即時通信技術(shù)，例如，美國在線即時通信服務(wù)（AOLInstantMessenger）或通過電話的短信服務(wù)（SMS）每日送出超過15億件的即時消息。這些數(shù)字（再加上市場增長的速度）顯示，即時通信服務(wù)已經(jīng)躋身主流通信渠道。

即時通信技術(shù)的情況就像無線設(shè)備，它所提供的立即連線徹底改革了通信領(lǐng)域，并創(chuàng)造出新的企業(yè)與客戶關(guān)系。許多技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)，即時通信技術(shù)提供前所未見的能力，大范圍地創(chuàng)造出既優(yōu)良又具成本效率的互動。舉例來說，訪客進(jìn)人一個房地產(chǎn)中介網(wǎng)站，如果對某棟房屋感興趣，只要按一下鼠標(biāo)，就可以從該網(wǎng)站寄發(fā)簡訊到負(fù)責(zé)的中介人手機(jī)上。此外，許多中介公司還創(chuàng)造了即時通信的伙伴功能，讓客戶能夠從自己的即時通信服務(wù)選項(xiàng)中選出負(fù)責(zé)的中介代表，寄送簡訊給對方，而中介代表就可以立即回應(yīng)。在不遠(yuǎn)的將來，航空公司也會采用即時通信技術(shù)，讓乘客隨時與他們保持聯(lián)系，并隨時告知即時的信息。航空公司也能通過他們選擇的通信方式，迅速對廣大客戶發(fā)出警示，簡言之，無線與即時通信技術(shù)代表客戶接觸新邊界，企業(yè)若能現(xiàn)在就采取行動，將新技術(shù)融入互動策略，將能獲得最大收益。

♦妥善利用定制與個人化

前一章討論過，新興CRM技術(shù)能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以前做不到的客戶分析，而且，在過程中能針對客戶需求取得更多客戶偏好。下一步就是利用這些客戶偏好，創(chuàng)造出最適合的優(yōu)惠與溝通方式，為每一位客戶定制專屬方案,以強(qiáng)化客戶忠誠度，提高收入，且減少不必要的動作。事實(shí)上，許多企業(yè)已經(jīng)通過網(wǎng)站達(dá)到了以上目標(biāo)，而且效果顯著。

為了增強(qiáng)表現(xiàn)效果，有些企業(yè)將個人化與定制相結(jié)合。這些企業(yè)廣征客戶回饋，并利用這些資料設(shè)計(jì)流程，而不是依靠各種人工智能技術(shù)的結(jié)合，來臆測客戶偏好，

企業(yè)若想坐收個人化性能上的投資成效，并提高他們的網(wǎng)站價(jià)值，就必須采取三大重要行動。第一，企業(yè)必須設(shè)法強(qiáng)化個人化效果.意指要在正確時間擁有正確內(nèi)容，并且提供正確選擇、建議與溝通方式，來解釋個人與廣義信息.僅僅在網(wǎng)站上顯示使用者姓名來歡迎他們已經(jīng)不夠了。第二，企業(yè)必須通過前瞻性的設(shè)計(jì)來吸引客戶加入，并增加個人化的簡易選項(xiàng)，提高使用者流動速度。換句話說，他們必須與使用者共同創(chuàng)立企業(yè)網(wǎng)站，一味想要建立完美的網(wǎng)站是不夠的。第三，企業(yè)必須盡可能結(jié)合定制與個人化來強(qiáng)化每項(xiàng)做法的效果。舉例來說，讓客戶能夠自己查看與編輯個人化引擎資料，讓網(wǎng)站只顯示最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。或者，利用個人化取得的信息，將每次提供給使用者的網(wǎng)站內(nèi)容局限于特定的層面，以簡化決策過程，并減少定制所花費(fèi)的時間。

無論使用個人化、定制、還是結(jié)合兩者，企業(yè)在發(fā)展客戶深度洞察力性能上的投資，都可以達(dá)成更有效率的交易、引起客戶更大共鳴、提高客戶忠誠度，以獲得最大的投資回報(bào)率。

♦重新編制第一線客服人員

如果人力使用效率不高，那么就算擁有全世界最先進(jìn)的技術(shù)也沒有用。因此，企業(yè)一定要徹底改造與客戶互動方式，將人的因素納入CRM性能中。

不過，說永遠(yuǎn)比做容易。迅速進(jìn)行改變的壓力越來越大，但是，改進(jìn)人員績效的技術(shù)與方法似乎一直趕不上需求，至于想讓效果呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上就更不用說了。企業(yè)該如何做出必要的人力刪減，同時維持或提高生產(chǎn)力呢?他們該如何結(jié)合各種工具、獎勵與訓(xùn)練，提供必要的工作滿意度來留住優(yōu)秀員工呢?更重要的是，該如何從現(xiàn)在就開始解決這些問題呢？

我們找出一些關(guān)鍵方法，來重新編制并整合第一線客服人員，在多數(shù)企業(yè)中，我們稱這批員工為重要任務(wù)工作團(tuán)隊(duì)（mission-criticalworkforce）,因?yàn)樗麄儗τ诠菊w業(yè)績有舉足輕重的影響。提高重要任務(wù)工作團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)，將產(chǎn)生許多顯著的財(cái)務(wù)成效。舉例來說，外勤服務(wù)人員就是許多公司里的重要任務(wù)工作團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楣疽揽克麄兿蚩蛻粽故酒放疲⒁运麄兲峁┑姆?wù)與競爭對手做出區(qū)分。提高這些人員的工作績效，對于客戶滿意度與客戶維系有重大影響，而且最終還有助于提高收入與利潤。

改造客服人員的第一項(xiàng)要素，是了解企業(yè)希望客服人員所展現(xiàn)的特定行為是什么。首先，企業(yè)必須列出6到8項(xiàng)重要績效目標(biāo)，而且能夠以數(shù)字測量它們，并且它們要代表清楚的企業(yè)使命（通常直接與財(cái)務(wù)表現(xiàn)相關(guān)）第二項(xiàng)要素，是找出特定部門的員工在績效得到改善后，會讓公司財(cái)務(wù)有多大進(jìn)步空間。舉例來說，在改造電話服務(wù)中心時，可以把重點(diǎn)放在三項(xiàng)潛在利益上：（1）增加有效客戶獲取人數(shù)；（2）提高每位客戶的利潤；（3）與客戶建立長遠(yuǎn)關(guān)系。

一旦重要表現(xiàn)目標(biāo)與企業(yè)利益項(xiàng)目列舉完畢，下一步就是評估目前員工績效狀況，以了解當(dāng)要改善人員效率與企業(yè)利益時，應(yīng)該從哪一方面下手。最后，企業(yè)必須建立最適當(dāng)?shù)挠?xùn)練與改進(jìn)套裝軟件，以提高員工績效。

若能從以上方法著手，企業(yè)將能確保最大限度地提高第~線客服人員的辦事效率，而且對于公司財(cái)務(wù)有顯著、正面的影響。

♦強(qiáng)化與渠道伙伴的關(guān)系

盡管如今企業(yè)對客戶（B2C）的CRM性能較受注目，但對于那些銷售對象不是一般消費(fèi)者的公司來說，還是有許多利用CRM技巧和技術(shù)，來強(qiáng)化與渠道伙伴關(guān)系的機(jī)會。

針對這一方面，有一種經(jīng)改造的CRM性能，叫做合作伙伴關(guān)系管理(partnerrelationshipmanagement,PRM),特別注重企業(yè)與渠道伙伴間流程的自動化。為了創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值與渠道伙伴利潤率，龍頭企業(yè)們紛紛建立PRM基礎(chǔ)設(shè)施，以提高他們跨渠道協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)計(jì)劃活動、共享信息與提供售后支持的能力。

PRM解決方案的設(shè)計(jì)目的，是讓企業(yè)與渠道伙伴間能夠共享每日例行業(yè)務(wù)活動的信息，借此提高雙方互動的效率與效果。率先實(shí)施PRM的公司，不僅提高了渠道在營銷、銷售、實(shí)行與服務(wù)功能方面的效率，而且還將渠道本身轉(zhuǎn)化成加值服務(wù)和解決方案的更大提供者。這些企業(yè)大量使用因特網(wǎng)與各種電子商業(yè)工具，來取代多數(shù)易出錯、又沒有效率的人工處理流程。他們同時還利用網(wǎng)絡(luò)相關(guān)性能，讓每一次與渠道伙伴的互動價(jià)值最大化，著重共通的流程與工具，為最終使用者傳達(dá)一致的品牌信息。

最新發(fā)展出的PRM應(yīng)用技術(shù)，讓制造商通過渠道來延伸合作業(yè)務(wù)流程。渠道伙伴將能夠共享這些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與知識，所有渠道將連接成一個網(wǎng)絡(luò)，提供更大的客戶價(jià)值，而不再是孤軍奮戰(zhàn)。各自擁有互補(bǔ)能力、產(chǎn)品與服務(wù)的渠道伙伴們，將能夠一起合作，共同創(chuàng)造有創(chuàng)意的新式解決方案，來支持企業(yè)的價(jià)值主張與客戶需求。

另外一種客戶關(guān)系管理變化應(yīng)用稱為以客戶為中心的服務(wù)管理(customer-centricservicemanagement,CCSM)c在設(shè)備制造業(yè)中，越來越多的原始設(shè)備制造商(OEM)采用CCSM來延伸與企業(yè)伙伴的關(guān)系，并且一一區(qū)分他們的產(chǎn)品、驅(qū)動收入增長、提高客戶忠誠度并建立競爭優(yōu)勢。本質(zhì)上，這種方法是設(shè)法將銷售產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)型成針對每位客戶需求、提供多種類產(chǎn)品與服務(wù)的公司。CCSM背后的驅(qū)動力是，盡管客戶可以投資幾億元購買一套生產(chǎn)設(shè)備，但是，若考慮這套設(shè)備整個生命周期的一切花費(fèi)，購買價(jià)格只占了10%?25%而已.其余的費(fèi)用則是維修、保險(xiǎn)、燃料與零件，而這正是機(jī)會所在：提供套裝服務(wù)，獲得整個產(chǎn)品生命周期的總收入。

工業(yè)用原始設(shè)備制造商若要超越他們的核心制造性能，得到寶貴的產(chǎn)品生命周期總收入，則必須善于取得客戶需求，利用工具與相關(guān)內(nèi)容更快、更巧妙地處理服務(wù)的問題，并預(yù)先進(jìn)行維修，在問題發(fā)生之前，就先找出并更正相關(guān)議題，

結(jié)論

許多企業(yè)因?yàn)檫^時的、沒有重點(diǎn)的客戶對待策略、投資模型與傳遞選擇，正面臨來自新市場的壓力。他們目前對于客戶收益潛力、基礎(chǔ)設(shè)施，以及成本增加速度大于收入的情況只有模糊的概念。本書接下來將更詳細(xì)地討論企業(yè)如何改善客戶接觸策略與運(yùn)營，并切中要點(diǎn)，讓它們不只跟上客戶需求的腳步，還能提高財(cái)務(wù)健全度，得到令人滿意的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。