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市場競爭之裂變營銷

從狂熱到低迷，再到復蘇，中國保健品市場潑瀾起伏，營銷模式幾度更迭。

　　屈指數來國內保健品企業已逾數千家，然而真正的大型企業卻是鳳毛麟角，百里挑一，目前中小型企業占據了絕對的主流市場！

　　資金的短缺，資源的匱乏常常讓他們捉襟見肘，進退維谷；一方面大把燒錢的品牌運作令其可想而不可及，望而卻步；另一方面是消費者在歷經輪番廣告“蒙騙”后對保健產品的信服性越來越差。

　　不做品牌卻想建立企業和產品的可信度？少花錢，低成本還想高效率快速啟動市場？這對于傳統的營銷模式來說確實很難找到答案。

　　“神話”不復存在，當年那種狂轟濫炸，地毯推進的廣告營銷模式已不能再問鼎天下，市場的發展將摒棄急功近利，趨于穩健和踏實，市場已不再相信一蹴而就，真正的成功者是那些掌控快速穩健啟動市場方法的操盤者。

　　隨著競爭的白熱化和消費者購買決策的日趨理性和成熟，保健品營銷模式也從單一粗放走向了個性張揚，異彩紛呈的多元化。

　　不論怎樣的多元化，這種先天不足的弱勢都是目前這些中小型企業不得不面對的真實問題。商戰如軍戰，是戰爭就要遵循戰爭規則，以弱勝強不是戰爭的規律，強勝弱敗才是戰爭的一般規律；以弱勝強的實質是強弱轉化！

　　“并敵一向，千里殺將”，集中優勢兵力以強擊弱，單點突破，積點成面的取勝之道常常令戰爭中的軍事家們頻頻得手！

　　歷史上從未有過長盛不衰的管理模式和營銷方法，只有適合某個階段、適合自身資源的經營方式。在實踐中歷練和成長，在痛苦中摸索和蛻變。一種并敵一向，整合出擊的裂變營銷模式漸漸浮出水面，并得到一些保健品企業的認可。

　　裂變營銷以傳統的終端促銷的加強為基礎，整合了關系營銷，數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。這種裂變模式其實指的是終端市場的裂變，其核心內容是：市場開始不要全面攤開，急速發展，而要精耕細作，全力以赴進行單點突破；因為在資源有限，競爭激烈的條件限制下面面俱到的結果有可能是在各條戰線上的功敗垂成！

　　裂變首先是需要以一個（或幾個）點為基礎，成功的突破了一個（或幾個）點后，再進入嚴格的復制，由一個成功的點復制出另一個點，兩個點再裂變為四個……以此類推，先慢后快，逐步推進，從而最終步步為營，快速高效的全面啟動整個區域市場。

　　在市場裂變中，點上突破操作方法的科學性，合理性，可操作性和可復制性決定了點上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關鍵，因而要求點上突破的操作方法必須符合操作性強、適應面廣、簡單、易學、易教、易復制的特點。“裂變六步曲”就是符合這一特性的有效操作方法，它包括：一、選點和建點二、會務營銷（科普講座）三、流動宣銷活動四、終端制勝五、建立統一戰線六、準確完整的復制

　　一、選點和建點

　　這里點的含義是一個實際意義上的銷售終端點，一家藥店、超市或社區門診等等，選點時應選擇一個周邊有豐富消費者資源的點，并且此點對消費者有一定的影響力，要形象，口碑好，對消費者有一定的信任度。

　　選點要掌握一種遣前備后法，即先讓下屬打前陣，先去按事前準備的思路談，找到談判中的分歧點，能解決的當場解決;不能解決的,把主要分歧向上級匯報后,讓經理去總攻，提前找到解決分歧的方法，有備而談，一舉拿下。

　　二、科普宣傳：此種方法類似于會務營銷中的科普講座，唯一區別點是根據銷售和渠道政策自已掌握是否現場銷售，其核心含義是通過有關數據資料有針對性的聚集部分目標顧客和消費者進行科普宣傳，此宣傳區域要圍繞點的周邊開展，扎扎實實地為后期的宣傳和人員促銷打下基礎增強說服效果。

　　此種宣傳方式要注重權威性和可信性

　　三、多方位流動宣銷

　　流動宣銷包括公園、社區、和銷售終端等目標群體聚集區域的宣傳，其核心戰術要旨是抓住可乘之機（如節假日），針對目標人群在點的周圍區域，以宣為主，充分展示企業或產品的品牌形象的宣傳活動。此種宣銷要多方位圍繞一個點（重點終端）組合展開，不要重此薄彼，更不能只做終端，在宣銷中服務方法是：提供咨詢，義診，講解和答惑，并且人員的言行穿著要規范統一。

　　四終端制勝

　　終端陳列和包裝是展示產品形象，吸引顧客眼球的重要手段，是影響顧客購買決策的重要內容，它包含了三大塊：

　　1．終端陳列：陳列位置要靠近競爭對手，便于以后對競品的攔截，陳列面要大于競爭對手，凸顯形象，吸引眼球。

　　2．終端生動化建設：即終端包裝;其操作原則是提前與終端協商，最重要的是搶在競爭對手的前面預定，搶占最佳的包裝面位置，包裝形式主要有櫥窗，燈箱，店招，遮陽蓬等。

　　3．終端攔截：原則是啟動初期，終端沒有任何銷量的情況下暫不考慮讓專職人員促銷，可做好店員關系，利用店員和其他廠家的促銷員兼職促銷。在終端有了一定的基本銷量，客情關系達到一定程度后再考慮上專職促銷；并且在上崗前要做促銷員的培訓工作，讓其掌握一套促銷技能，上促銷后要幫助促銷員迅速上量，樹立專職促銷員和終端的信心，從而將該店建成穩定上升，持續發展的的終端。

　　五．建立統一戰線

　　統一戰線是指在終端建立有利于促銷工作開展的協作體。包括與其他廠家終端促銷員，終端營業員，柜組長，經理建立攻守同盟或相互協作的關系。

　　建立統一戰線的原則是對同一店內其他廠家的促銷員，團結一批，打壓一批；對藥店人員級別對等，情感溝通；對消費者盡可能的提供優于競爭對手的售前，售中和售后服務。

　　六準確完整的復制

　　1對實踐中的每一個步驟進行分析總結，不斷完善細節。

　　2確定成功的操作規范，經理主管親自帶隊，熟手帶新手，現場嚴格傳幫帶。

　　3人員裂變，仍然是以老帶新的裂變，逐步補充新人。

　　4準確快速的復制，進行點的裂變。

　　“裂變六步曲”環環相扣，相輔相成；以點帶面，層層遞進；最終面面俱到，實現區域戰爭的全面勝利。

　　裂變營銷模式對于現階段國內保健品企業揚長避短，整合資源，推行密集性增長戰略，進行市場開發和滲透而言，不失為一條可借鑒的路子！

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