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市場競爭之裂變營銷

從狂熱到低迷，再到復(fù)蘇，中國保健品市場潑瀾起伏，營銷模式幾度更迭。

　　屈指數(shù)來國內(nèi)保健品企業(yè)已逾數(shù)千家，然而真正的大型企業(yè)卻是鳳毛麟角，百里挑一，目前中小型企業(yè)占據(jù)了絕對的主流市場！

　　資金的短缺，資源的匱乏常常讓他們捉襟見肘，進退維谷；一方面大把燒錢的品牌運作令其可想而不可及，望而卻步；另一方面是消費者在歷經(jīng)輪番廣告“蒙騙”后對保健產(chǎn)品的信服性越來越差。

　　不做品牌卻想建立企業(yè)和產(chǎn)品的可信度？少花錢，低成本還想高效率快速啟動市場？這對于傳統(tǒng)的營銷模式來說確實很難找到答案。

　　“神話”不復(fù)存在，當年那種狂轟濫炸，地毯推進的廣告營銷模式已不能再問鼎天下，市場的發(fā)展將摒棄急功近利，趨于穩(wěn)健和踏實，市場已不再相信一蹴而就，真正的成功者是那些掌控快速穩(wěn)健啟動市場方法的操盤者。

　　隨著競爭的白熱化和消費者購買決策的日趨理性和成熟，保健品營銷模式也從單一粗放走向了個性張揚，異彩紛呈的多元化。

　　不論怎樣的多元化，這種先天不足的弱勢都是目前這些中小型企業(yè)不得不面對的真實問題。商戰(zhàn)如軍戰(zhàn)，是戰(zhàn)爭就要遵循戰(zhàn)爭規(guī)則，以弱勝強不是戰(zhàn)爭的規(guī)律，強勝弱敗才是戰(zhàn)爭的一般規(guī)律；以弱勝強的實質(zhì)是強弱轉(zhuǎn)化！

　　“并敵一向，千里殺將”，集中優(yōu)勢兵力以強擊弱，單點突破，積點成面的取勝之道常常令戰(zhàn)爭中的軍事家們頻頻得手！

　　歷史上從未有過長盛不衰的管理模式和營銷方法，只有適合某個階段、適合自身資源的經(jīng)營方式。在實踐中歷練和成長，在痛苦中摸索和蛻變。一種并敵一向，整合出擊的裂變營銷模式漸漸浮出水面，并得到一些保健品企業(yè)的認可。

　　裂變營銷以傳統(tǒng)的終端促銷的加強為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷和會務(wù)營銷等新型營銷方式的方法和理念。這種裂變模式其實指的是終端市場的裂變，其核心內(nèi)容是：市場開始不要全面攤開，急速發(fā)展，而要精耕細作，全力以赴進行單點突破；因為在資源有限，競爭激烈的條件限制下面面俱到的結(jié)果有可能是在各條戰(zhàn)線上的功敗垂成！

　　裂變首先是需要以一個（或幾個）點為基礎(chǔ)，成功的突破了一個（或幾個）點后，再進入嚴格的復(fù)制，由一個成功的點復(fù)制出另一個點，兩個點再裂變?yōu)樗膫€……以此類推，先慢后快，逐步推進，從而最終步步為營，快速高效的全面啟動整個區(qū)域市場。

　　在市場裂變中，點上突破操作方法的科學(xué)性，合理性，可操作性和可復(fù)制性決定了點上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關(guān)鍵，因而要求點上突破的操作方法必須符合操作性強、適應(yīng)面廣、簡單、易學(xué)、易教、易復(fù)制的特點。“裂變六步曲”就是符合這一特性的有效操作方法，它包括：一、選點和建點二、會務(wù)營銷（科普講座）三、流動宣銷活動四、終端制勝五、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線六、準確完整的復(fù)制

　　一、選點和建點

　　這里點的含義是一個實際意義上的銷售終端點，一家藥店、超市或社區(qū)門診等等，選點時應(yīng)選擇一個周邊有豐富消費者資源的點，并且此點對消費者有一定的影響力，要形象，口碑好，對消費者有一定的信任度。

　　選點要掌握一種遣前備后法，即先讓下屬打前陣，先去按事前準備的思路談，找到談判中的分歧點，能解決的當場解決;不能解決的,把主要分歧向上級匯報后,讓經(jīng)理去總攻，提前找到解決分歧的方法，有備而談，一舉拿下。

　　二、科普宣傳：此種方法類似于會務(wù)營銷中的科普講座，唯一區(qū)別點是根據(jù)銷售和渠道政策自已掌握是否現(xiàn)場銷售，其核心含義是通過有關(guān)數(shù)據(jù)資料有針對性的聚集部分目標顧客和消費者進行科普宣傳，此宣傳區(qū)域要圍繞點的周邊開展，扎扎實實地為后期的宣傳和人員促銷打下基礎(chǔ)增強說服效果。

　　此種宣傳方式要注重權(quán)威性和可信性

　　三、多方位流動宣銷

　　流動宣銷包括公園、社區(qū)、和銷售終端等目標群體聚集區(qū)域的宣傳，其核心戰(zhàn)術(shù)要旨是抓住可乘之機（如節(jié)假日），針對目標人群在點的周圍區(qū)域，以宣為主，充分展示企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象的宣傳活動。此種宣銷要多方位圍繞一個點（重點終端）組合展開，不要重此薄彼，更不能只做終端，在宣銷中服務(wù)方法是：提供咨詢，義診，講解和答惑，并且人員的言行穿著要規(guī)范統(tǒng)一。

　　四終端制勝

　　終端陳列和包裝是展示產(chǎn)品形象，吸引顧客眼球的重要手段，是影響顧客購買決策的重要內(nèi)容，它包含了三大塊：

　　1．終端陳列：陳列位置要靠近競爭對手，便于以后對競品的攔截，陳列面要大于競爭對手，凸顯形象，吸引眼球。

　　2．終端生動化建設(shè)：即終端包裝;其操作原則是提前與終端協(xié)商，最重要的是搶在競爭對手的前面預(yù)定，搶占最佳的包裝面位置，包裝形式主要有櫥窗，燈箱，店招，遮陽蓬等。

　　3．終端攔截：原則是啟動初期，終端沒有任何銷量的情況下暫不考慮讓專職人員促銷，可做好店員關(guān)系，利用店員和其他廠家的促銷員兼職促銷。在終端有了一定的基本銷量，客情關(guān)系達到一定程度后再考慮上專職促銷；并且在上崗前要做促銷員的培訓(xùn)工作，讓其掌握一套促銷技能，上促銷后要幫助促銷員迅速上量，樹立專職促銷員和終端的信心，從而將該店建成穩(wěn)定上升，持續(xù)發(fā)展的的終端。

　　五．建立統(tǒng)一戰(zhàn)線

　　統(tǒng)一戰(zhàn)線是指在終端建立有利于促銷工作開展的協(xié)作體。包括與其他廠家終端促銷員，終端營業(yè)員，柜組長，經(jīng)理建立攻守同盟或相互協(xié)作的關(guān)系。

　　建立統(tǒng)一戰(zhàn)線的原則是對同一店內(nèi)其他廠家的促銷員，團結(jié)一批，打壓一批；對藥店人員級別對等，情感溝通；對消費者盡可能的提供優(yōu)于競爭對手的售前，售中和售后服務(wù)。

　　六準確完整的復(fù)制

　　1對實踐中的每一個步驟進行分析總結(jié)，不斷完善細節(jié)。

　　2確定成功的操作規(guī)范，經(jīng)理主管親自帶隊，熟手帶新手，現(xiàn)場嚴格傳幫帶。

　　3人員裂變，仍然是以老帶新的裂變，逐步補充新人。

　　4準確快速的復(fù)制，進行點的裂變。

　　“裂變六步曲”環(huán)環(huán)相扣，相輔相成；以點帶面，層層遞進；最終面面俱到，實現(xiàn)區(qū)域戰(zhàn)爭的全面勝利。

　　裂變營銷模式對于現(xiàn)階段國內(nèi)保健品企業(yè)揚長避短，整合資源，推行密集性增長戰(zhàn)略，進行市場開發(fā)和滲透而言，不失為一條可借鑒的路子！

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