| 前些年，初入市場，只要選擇一個媒體，連續(xù)投入一些廣告，品牌就有了，渠道也有了，銷售也完成了。但在今天，且不說營銷成本會飆升，市場活動的形式也讓人眼花繚亂：有的在海洋館里開發(fā)布會，有的在迪廳做產品展示，有的在茶館里開研討會，更有閃電雷鳴、歌星、影星助陣等等；對待客戶、合作伙伴更是“尊重”有佳，不光是有禮品，還有五星級賓館的免費吃住，也許還配送芭迪亞、夏威夷之旅等等。可結果呢？除了勞心、勞力和自我滿足外，客戶寥寥無幾，合作伙伴并不買賬。 品牌是最神圣的，它包含了企業(yè)的業(yè)務、文化、戰(zhàn)略、人才、價值觀等，是一個企業(yè)的內涵。在品牌推廣前，連自己的業(yè)務定位都不太清楚，還狂叫領導企業(yè)、第一品牌，因此，先將自己的業(yè)務定位明晰（最好三句話講清楚），恐怕是一切工作的基礎。 我們也看到不少企業(yè)成長很快，但銷售額的增長與利潤增長并不同步，同時抵御風險的能力也弱。盡管當前市場在一定程度上非理性，但市場發(fā)展一定有其必然規(guī)律，究其規(guī)律，重視一件件小事，精耕細作，方能成就大事。 以客戶出發(fā)是精細營銷的根本 當你一籌莫展時，不妨想想你的客戶，你一定會有辦法的。 從客戶出發(fā)的核心價值表現在以下幾個方面：首先，它強調在業(yè)務開展前一定要清楚目標客戶，目標客戶的特征可判別，多數企業(yè)對目標客戶的判斷是描述性的，沒有結構化，導致每個角色的理解一定會有差異，因此，企業(yè)必須要完整的管理客戶信息，一方面實現客戶資源的企業(yè)化，避免因業(yè)務調整和人員變動造成客戶的流失，另一方面實現對營銷業(yè)務的規(guī)范化。客戶信息不是一些簡單的靜態(tài)檔案，它是包含業(yè)務需求、交易歷史、價值信息等多種形式的動態(tài)信息，如：行動匯報、客戶詢問等，它們存在業(yè)務過程中，必須通過業(yè)務的規(guī)范才能實現相關信息的規(guī)范，因此對信息規(guī)范的要求，可以提高業(yè)務效率。其次，根據產品和客戶的差異來選擇不同的交付方式，服務于客戶，如果從產品的價值和標準化兩個角度來看，產品價值高，標準化程度就會低，在交付時就會根據客戶需求來定制，這種交付方式就是專業(yè)服務方式；產品價值和標準化程度都中等，在交付過程中，就需要在售前向客戶介紹產品價值，在售后要提供本地化服務，這就是一般服務交付方式；要是產品價值低，標準化程度高，就需要流程服務的交付方式。企業(yè)一般具備多業(yè)務模式，因此必須選擇不同的交付方式來服務客戶。第三，是要量化管理客戶價值。在整個營銷過程中我們做的就是圍繞價值客戶的持續(xù)貢獻和把非價值客戶培育成為價值客戶開展工作，同時要放棄非價值客戶，畢竟企業(yè)的資源是有限的。 從客戶出發(fā)會促使企業(yè)營銷業(yè)務的重構，是企業(yè)的一個長期戰(zhàn)略的轉變過程。而今天我們的企業(yè)應該如何開始呢？ 客戶發(fā)展成為市場工作的核心 基于一個明確的客戶群開展工作，這個方法就是“數據庫營銷”。這個方法使市場工作銷售化，也就是說，市場工作的核心是要圍繞企業(yè)的客戶發(fā)展來組織和推動。 客戶發(fā)展工作如何來組織呢？工作的內容是什么呢？簡單地講，客戶發(fā)展的工作有三大部分： 第一部分，客戶資源管理。以客戶的分類和分類的客戶管理為核心，基于客戶的生命周期，量化客戶的狀態(tài)（用結構化信息來描述），以推進客戶狀態(tài)升遷為目標，設置相關行動和行動的評估標準，從而形成業(yè)務過程的規(guī)則； 第二部分，客戶發(fā)動。針對明確的目標對象，規(guī)劃客戶發(fā)動方式和客戶發(fā)動的執(zhí)行； 第三部分，客戶培育與推進。無論市場活動如何有效，能轉化為當期銷售機會的總是少數，而其他則會成為下期機會。因此，需要對客戶進行分類培育，以保障銷售機會的持續(xù)增長。具體工作包括：客戶來源管理、客戶線索流轉與分配、機會的認定、客戶關懷等。 企業(yè)只有一個永恒的目標，就是利益或價值的最大化，就是要保持企業(yè)盈利能力的持續(xù)提升。辦法惟一：“開源、節(jié)流”。開源的本質是客戶價值的最大化，節(jié)流的本質是投入的有效性，也即行動的有效性，行動有效性的保障就是“精準”。 |
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