筆者在客戶中心從事管理工作多年，親歷從純語音的呼入、呼出到全媒體服務(wù)形式多樣化，深刻認(rèn)識(shí)到服務(wù)與營銷已經(jīng)高度融合，但多數(shù)機(jī)構(gòu)從完全被動(dòng)的服務(wù)到服務(wù)主動(dòng)，再到服務(wù)營銷的策劃落地，并不是一件容易的事情。
下面就一家完全呼入型的企業(yè)如何嘗試轉(zhuǎn)型和尋找服務(wù)營銷機(jī)會(huì)探討服務(wù)營銷的關(guān)鍵時(shí)刻掌握及實(shí)施落地。
一、呼入業(yè)務(wù)類型的分布和數(shù)據(jù)分析
以某財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司呼叫中心為例，呼入業(yè)務(wù)類型有五大類，為出險(xiǎn)報(bào)案、救援申請(qǐng)、投訴建議、業(yè)務(wù)辦理（投保、批改、退保）、業(yè)務(wù)查詢（保單、理賠、增值服務(wù)等查詢），根據(jù)來電量占比分別為41.33%、7.70%、0.83%、20.53%及29.60%（圖1）；在這所有業(yè)務(wù)類型中對(duì)客戶的來電目的進(jìn)行初步分析，嘗試將呼入類型中占比合計(jì)50%的“業(yè)務(wù)辦理”和“業(yè)務(wù)查詢”加入邀請(qǐng)客戶添加企業(yè)微信的話術(shù)，這是對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)營銷的前提和入口。
圖1：來電類型及業(yè)務(wù)量占比
二、呼入業(yè)務(wù)適合服務(wù)營銷
導(dǎo)入的場(chǎng)景測(cè)試及界定
經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試，以上“業(yè)務(wù)查詢”和“業(yè)務(wù)辦理”兩個(gè)業(yè)務(wù)類型的來電人中，約40%為本人、配偶及親屬等保單客戶（其他為修理廠、三者等），該部分更適合作為服務(wù)營銷的對(duì)象；而通過座席邀請(qǐng)并最后成功添加企業(yè)微信的客戶，則約占兩個(gè)業(yè)務(wù)類型總量的10%，占保單客戶的24%，添加通過率（添加通過/添加邀請(qǐng)量）約為60%。
再經(jīng)過錄音分析，進(jìn)一步細(xì)分業(yè)務(wù)類型，發(fā)現(xiàn)在“業(yè)務(wù)辦理”中“保單批改”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景邀請(qǐng)客戶添加企業(yè)微信的通過率最高，約45%。分析原因是該公司提供了在線批改的服務(wù)，添加企業(yè)微信可快捷完成批改業(yè)務(wù)。
而在“業(yè)務(wù)查詢”中“理賠查詢”的場(chǎng)景的添加通過率最低，分析原因是此類客戶對(duì)于理賠訴求的迫切性和關(guān)注度更高，相比企業(yè)微信等線上文字和語音，更傾向于電話溝通的方式進(jìn)行詢問。
以上各個(gè)環(huán)節(jié)的話術(shù)需要進(jìn)一步區(qū)分和優(yōu)化，另外后期轉(zhuǎn)營銷成功率的統(tǒng)計(jì)和反饋要進(jìn)一步篩選和剔除不適合或者不太適合服務(wù)營銷的場(chǎng)景，這些數(shù)據(jù)需要進(jìn)一步的驗(yàn)證和閉環(huán)的循環(huán)反饋。
三、服務(wù)營銷流程設(shè)計(jì)
找到可能合適的場(chǎng)景后初步進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)。流程設(shè)計(jì)上的要點(diǎn)是，保證客戶“有求必應(yīng)”，而且是“一站式服務(wù)”。具體舉例說明，比如客戶要求查詢案件進(jìn)度，“有求必應(yīng)”至少應(yīng)該達(dá)到以下條件：
1、在一定時(shí)間內(nèi)迅速為客戶提供具體進(jìn)度。
2、進(jìn)度的描述要基本符合“客戶預(yù)期”。在客戶訴求得到基本滿足和滿意的前提下，告訴他添加企業(yè)微信辦理業(yè)務(wù)更便捷，服務(wù)更周到。
“一站式服務(wù)”應(yīng)該達(dá)到以下條件：
1、客戶24小時(shí)的服務(wù)需求必須有響應(yīng)，比如天貓的客服，無論后臺(tái)是機(jī)器人還是人工。當(dāng)然人工的響應(yīng)要求更有溫度和質(zhì)量。
2、如果遇到不同類型的服務(wù)需求尤其是投保需求，必須馬上辦理或者是后臺(tái)“無縫銜接”給更專業(yè)的人士，因?yàn)橛行┩侗Ｐ枨笙鄬?duì)復(fù)雜，不一定第一個(gè)接待人員能夠全部解決。
最后標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)必須要有操作手冊(cè)和相應(yīng)的圖表工具配套。
四、服務(wù)營銷配套工具及系統(tǒng)設(shè)計(jì)
要達(dá)到以上服務(wù)目標(biāo)，企業(yè)需要有基本的工具和系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
1、座席人員要有必要的業(yè)務(wù)權(quán)限，比如在線開通常用的業(yè)務(wù)訴求（經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶來電中有15%是批改和下載保單）所需使用權(quán)限，開通線上下單功能。
2、系統(tǒng)設(shè)計(jì)上服務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)要即時(shí)切換。對(duì)于價(jià)值的體現(xiàn)，最重要是為有投?；蚶m(xù)保需求的客戶及時(shí)提供幫助，在線下單，所以高效的下單系統(tǒng)很重要。
五、組織架構(gòu)的優(yōu)化及再造
流程及系統(tǒng)架構(gòu)搭好的同時(shí)，組織架構(gòu)的優(yōu)化和重建要跟上。服務(wù)營銷的團(tuán)隊(duì)除了要有更強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和客戶轉(zhuǎn)化意識(shí)，選拔團(tuán)隊(duì)還要做好以下幾件事：
1、目標(biāo)性和結(jié)果導(dǎo)向。
2、形成內(nèi)部競(jìng)爭氛圍。
3、常態(tài)化的培訓(xùn)機(jī)制。
4、敏銳度和應(yīng)變能力。
六、制度及考核的落地
基本法中要加入服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)的KPI指標(biāo)，服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵指標(biāo)要有過程目標(biāo)和結(jié)果目標(biāo)，并以結(jié)果目標(biāo)權(quán)重較大；當(dāng)然在團(tuán)隊(duì)搭建初期過程目標(biāo)可以權(quán)重加大，以鼓勵(lì)大家穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般是客戶數(shù)量作為過程目標(biāo)，營銷轉(zhuǎn)化作為結(jié)果目標(biāo)。
一般來說以營銷為目的的考核指標(biāo)設(shè)計(jì)要符合漏斗形原則，以該企業(yè)某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流和客戶轉(zhuǎn)化為例，如圖2。
圖2：營銷考核漏斗模型
七、測(cè)試的關(guān)鍵內(nèi)容及結(jié)果運(yùn)用
測(cè)試在服務(wù)營銷落地，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)能的最關(guān)鍵一環(huán)。沒有好的測(cè)試就沒有未來整體運(yùn)作甚至大規(guī)模運(yùn)作的可能性。測(cè)試的基本原則和步驟有：
1、測(cè)試時(shí)每次只有一個(gè)變量。
2、測(cè)試反饋后記錄變量引起的結(jié)果變動(dòng)趨勢(shì)和范圍。
3、每個(gè)變量的影響進(jìn)行量化評(píng)估。
4、確定好影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵變量，優(yōu)化關(guān)鍵變量，擴(kuò)大測(cè)試樣本。
5、測(cè)試成功后正式上線再按照PDCA原則進(jìn)行管理。
以上，僅對(duì)服務(wù)營銷的落地進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的描述。
客戶服務(wù)中心進(jìn)行服務(wù)營銷是由原來的成本中心向價(jià)值中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟和有利路徑，只有體系搭建清晰，測(cè)試工作科學(xué)有序，就能夠找到很好的企業(yè)單一產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化之路，從而擴(kuò)大戰(zhàn)果，不斷升級(jí)，最終在利潤中心的發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)。
