《哈佛商業(yè)評論》曾刊登了一篇名為《數(shù)量化客戶感知的價值》的文章，作者選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對象，對客戶感知”進(jìn)行了一個可量化的測評，其中一個企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個屬于訂閱型企業(yè)。研究使用了客戶滿意度”與客戶未來的消費”這兩個參數(shù)來衡量客戶感知所產(chǎn)生的效用，研究表明在交易型企業(yè)的客戶群體中滿意的客戶比不滿意的客戶平均消費高出140%；訂閱型企業(yè)的客戶群體中不滿意客戶的續(xù)訂幾率約為43%，而滿意客戶則有74%的可能性續(xù)訂。另一組數(shù)據(jù)顯示不滿意的客戶平均只會續(xù)訂一年左右的產(chǎn)品或服務(wù)，而滿意的客戶通常會預(yù)定六年。由此可見客戶感知”并非一個平面單薄的概念性名詞，它可以變現(xiàn)為銷售量、續(xù)訂率等量化指標(biāo)，良好的客戶感知不僅代表了客戶忠誠度，也意味著客戶將對特定產(chǎn)品或服務(wù)形成依附性的偏好，從而產(chǎn)生重復(fù)購買的行為，最終為企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟(jì)效益，因此在這個以客戶為中心”、消費者用腳投票的時代，客戶日趨成為與企業(yè)其他資源同等重要的高價值資產(chǎn)，企業(yè)也越來越重視客戶感知、客戶滿意度這些概念。

一、客戶滿意度是反映客戶感知的重要因素

眾所周知，客戶滿意度是客戶對一個組織提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動、情況、過程等的一種心理感知與反饋，它來源于客戶消費企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的感知與原本的期望所進(jìn)行的對比，是心理期望值與最終感受值之間的匹配程度。根據(jù)菲利普.科特勒的定義，客戶滿意可以表達(dá)為一個函數(shù)公式：客戶滿意=f（客戶期望-客戶感知）。

甲骨文公司曾就何種因素促使消費者熱愛一個品牌”進(jìn)行調(diào)查，以下三種因素位列榜首：一是親切的員工和客戶服務(wù)代表（73%）；二是方便快捷地獲得信息和支持（55%）；三是個性化體驗。那么針對銀行呼叫中心而言，客戶對銀行的產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否又由哪些因素構(gòu)成？

在客戶滿意度調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)兩個有趣的業(yè)務(wù)場景。場景1：客戶因使用手機(jī)銀行出現(xiàn)報錯重復(fù)來電3次，座席指引客戶按對應(yīng)解決方案操作無效后為客戶登記加急工單并最終解決了這個問題，但客戶在事后的滿意度調(diào)查中評價了不滿意”。按照質(zhì)檢的評分標(biāo)準(zhǔn)，座席的指引處理均在標(biāo)準(zhǔn)流程規(guī)范內(nèi)，客戶不滿意的原因究竟是什么？場景2：客戶來電咨詢?nèi)绾涡薷拈_戶預(yù)留手機(jī)號，座席指引客戶攜帶身份證及儲蓄卡前往柜臺辦理并發(fā)送了實時短信給客戶留存參考，客戶表示感謝后掛機(jī)，處理流程同樣滴水不漏并且座席服務(wù)態(tài)度非常好，但客戶事后同樣回復(fù)了不滿意”，這又是什么原因？

場景1的客戶選擇不滿意的原因是因為他的感知包含了對座席服務(wù)及銀行基礎(chǔ)產(chǎn)品的評價，的確座席的服務(wù)態(tài)度積極熱情并最終解決了客戶的問題，但問題產(chǎn)生的起源歸結(jié)于銀行的系統(tǒng)故障，導(dǎo)致客戶需要來電咨詢并造成了一系列困擾；場景2的客戶之所以會不滿意是因為我方提供的服務(wù)（解決方案需回到網(wǎng)點操作）并未達(dá)到客戶原本的心理預(yù)期（能夠在電話渠道中解決）。

上述案例的頻繁出現(xiàn)不得不引起我們的深思，如何深度解讀銀行呼叫中心的滿意度調(diào)查結(jié)果、真正挖掘其背后的不足之處或可優(yōu)化的關(guān)鍵點，這是提升客戶感知的重要渠道。

二、客戶感知價值的構(gòu)成

客戶的感知價值包括了人與人交互產(chǎn)生的服務(wù)感知、人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知以及由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知。人與人交互產(chǎn)生的感知主要體現(xiàn)在通話過程中客戶對座席提供服務(wù)的感受，包括座席是否能夠快速把握咨詢問題的關(guān)鍵、回答是否準(zhǔn)確無誤、處理態(tài)度是否熱情積極等。人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知則主要表現(xiàn)為客戶使用產(chǎn)品時獲得的體驗，包括了自助語音系統(tǒng)的功能菜單是否設(shè)置合理，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道是否操作順暢便利，在自助設(shè)備存取款是否會發(fā)生吞卡或錯賬等問題。由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知則具體表現(xiàn)為客戶對銀行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則制度的反饋，如某項業(yè)務(wù)是否只能回到網(wǎng)點辦理、某項業(yè)務(wù)的后臺處理時長是否符合客戶的心理預(yù)期。

傳統(tǒng)的不滿意分析往往側(cè)重于分析座席與客戶的交互體驗，忽視了客戶與產(chǎn)品之間的交互以及由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知。一個優(yōu)秀的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)拘泥于業(yè)務(wù)指引的正確性或服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣，同時也需要綜合考慮客戶對產(chǎn)品與業(yè)務(wù)規(guī)則的體驗與反饋，探究其背后可優(yōu)化的關(guān)鍵點，致力于為客戶提供更符合甚至是超出其心理預(yù)期的服務(wù)。

三、如何針對性提升客戶感知

（一）提升人與人交互產(chǎn)生的服務(wù)感知

客戶撥打電話時最直觀的感受來自與座席進(jìn)行信息交互的過程。作為信息的接收者與反饋者，座席需要表現(xiàn)出專業(yè)的技能與熱情的服務(wù)態(tài)度，精準(zhǔn)地獲取客戶需求并給予積極反饋，這一層面的交互主要依賴呼叫中心的三大核心要素：技術(shù)、流程、人員（如圖1）。

圖1提升客戶與座席交互服務(wù)感知的三大核心要素

其中值得注意的是行業(yè)調(diào)查表明60%的有效服務(wù)來自于一個滿意度高的座席，因此座席在服務(wù)過程中給予客戶的體驗至關(guān)重要。服務(wù)型企業(yè)常用的峰終定律”顯示有的放矢地分析服務(wù)過程中的不同階段，重點關(guān)注客戶體驗度最高、記憶持久度最高的峰”、終”時刻，滿足客戶的核心訴求，能夠為客戶創(chuàng)造交互體驗最佳的服務(wù)。10086曾在深度調(diào)研中梳理了人工服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如圖2）。

圖2 10086客戶服務(wù)的峰終時刻”

從交互的各個時點環(huán)節(jié)可見客戶感知的峰值時刻為問候、理解與解答環(huán)節(jié)，道別致謝則是客戶感知的終值時刻，因此把握服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以熱情上揚的語調(diào)報讀服務(wù)開頭語，在溝通過程中耐心聆聽客戶的訴求，因勢利導(dǎo)、積極溝通并提供準(zhǔn)確有效的解決方案，最終禮貌地結(jié)束一通來電，無疑是創(chuàng)造最優(yōu)客戶體驗的一個捷徑。

（二）提升人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知

客戶給出的滿意度評價往往包含了對呼叫中心服務(wù)與銀行主體產(chǎn)品的綜合體驗，其中對產(chǎn)品的感知也是一個極為重要的核心因素。隨著移動設(shè)備的普及，客戶群體使用線上交易的比例早已今非昔比，倘若對應(yīng)的客戶維護(hù)還只是埋頭于人人交互”的話便與時代脫節(jié)了。人與產(chǎn)品交互的感知提升其關(guān)鍵點在于準(zhǔn)確把握客戶的真實訴求并切實轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品在使用功能、交互界面等方面的完美呈現(xiàn)，如開發(fā)手機(jī)銀行的自定義菜單功能可以更便捷客戶的個性化操作，以更直觀的文字顯示電子渠道的報錯并輔以對應(yīng)的解決方案可以避免客戶面對一串?dāng)?shù)字或英文的參考代碼時一頭霧水。

對客戶需求與意見的收集不僅僅來源于產(chǎn)品經(jīng)理，同樣來源于呼叫中心一線座席與客戶的溝通。一線座席是最了解主體系統(tǒng)與產(chǎn)品、最直接接觸客戶、了解客戶需求的群體之一，因此如何合理利用這一龐大的潛在資源，將海量接入來電的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評估，合理介入產(chǎn)品、服務(wù)、流程的設(shè)計前端，正是發(fā)揮銀行呼叫中心作為客戶信息管理、數(shù)據(jù)分析平臺作用的關(guān)鍵，也是提升線上線下客戶交互體驗的核心。

在解決客戶疑問、提供基礎(chǔ)服務(wù)之余持續(xù)收集與研究目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品或服務(wù)需求并定期與相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行溝通與反饋，切實融入主體產(chǎn)品的優(yōu)化改善與營銷戰(zhàn)略中去，才是互聯(lián)網(wǎng)時代呼叫中心服務(wù)管理的新使命。

（三）提升由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知

除了客戶與產(chǎn)品的交互體驗還有一個容易被忽視的客戶感知就是由規(guī)則產(chǎn)生的客戶體驗。當(dāng)下客戶對呼叫中心的期望值日趨提高，他們希望通過電話一站式解決大部分問題，也希望相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)則更具人性化。如修改預(yù)留手機(jī)號碼這項業(yè)務(wù)，立足風(fēng)險防范角度需要客戶本人前往網(wǎng)點辦理，那么在驗證相應(yīng)安全工具的前提下能否通過電子渠道進(jìn)行辦理？如客戶在ATM機(jī)操作時延時被吞鈔，如果客戶未主動致電登記是否可由系統(tǒng)核實后自動調(diào)賬？在這些我們習(xí)以為常的業(yè)務(wù)規(guī)則背后同樣隱藏著潛在的客戶需求，即所謂的痛點”與癢點”。規(guī)則的制定者同樣在無形中充當(dāng)著產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計者，因此作為規(guī)則的制定者不可固步自封，唯有在保持安全性、穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上不斷完善業(yè)務(wù)規(guī)則，提供客戶更易理解、更易接受的規(guī)則，才能真正提升客戶的感知價值與滿意度。

四、結(jié)語

LaSalle 和Britton（2003）認(rèn)為客戶體驗是客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動”，如果客戶從中產(chǎn)生了正面積極的反應(yīng)，那么產(chǎn)品或服務(wù)的價值便會被認(rèn)可。隨著社會分工專業(yè)化程度與消費者需求層次的提高，我們的客戶群體比以前更聰明、更強(qiáng)大，更不能容忍被動而平庸的服務(wù)。善于聽取客戶的意見和建議，深入挖掘客戶的需求，找到客戶、企業(yè)與一線員工的最佳契合點，針對性地對人員、產(chǎn)品及規(guī)則做出相應(yīng)的戰(zhàn)略改變，才能創(chuàng)造更好的服務(wù)感知價值。