《2011（第五屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，該峰會由中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇組委會和呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）共同主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織進(jìn)行知識支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院協(xié)辦。活動聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)議題，現(xiàn)場有數(shù)百位金融行業(yè)管理人員到會參加。

以下為招商銀行遠(yuǎn)程銀行的總經(jīng)理徐子穎女士，主題為加快經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型，推動服務(wù)模式創(chuàng)新”的演講實錄。

徐子穎：大家中午好！上午最好一位，大家在飯點的時候，我盡量挑一些大家感興趣的內(nèi)容講。

我想說的就是說關(guān)于我們的轉(zhuǎn)型，今天主要是講轉(zhuǎn)型。前面有一些鋪墊，我們是怎樣在招商銀行二次轉(zhuǎn)型下我們怎么做？今天上午時間關(guān)系，關(guān)于前面這個部分，我就不展開講，我想說的一個是什么意思？實際上作為電話銀行也好，作為一家企業(yè)里面的一個部門，你的戰(zhàn)略定位和思考一定是跟這個企業(yè)是一致的，要緊跟它的步伐去走，這樣你才能有生存和發(fā)展的空間，才能夠得到領(lǐng)導(dǎo)的一份支持，或者說資源的傾斜。

我想接下來第二個問題，主要講遠(yuǎn)程銀行中心轉(zhuǎn)型的探索，大家都知道招商銀行有10多年了，在去年3月份的時候遠(yuǎn)程銀行，這個更名應(yīng)當(dāng)是一個水到渠成的過程，在我們發(fā)展歷程當(dāng)中可以分成三個階段，成立在04年，接下來的四年我們就在探索怎么把簡單的一個客戶服務(wù)中心，變成一個交易營銷的中心，應(yīng)當(dāng)說這幾年是這么探索的。

所以從05年時候，當(dāng)我們推出電話當(dāng)中能夠交易開始，并且全部推的時候，應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)開始了這樣的一個轉(zhuǎn)變的過程。這個過程應(yīng)當(dāng)說是非常的艱難，其實大家可能看到的是我們的成績，但是看不到這中間的努力。對于一個銀行來說，或者對于一個原來的一種人的思維定勢來說，把你定義為客戶服務(wù)，這中間要創(chuàng)意一些模式，你很難說服說這個比較好，因為人的習(xí)慣也是有一個過程。

當(dāng)時我們是面對銀行網(wǎng)點少，然后排隊的客戶多，盡管電子銀行發(fā)展得不錯，但是客戶有時候需要人工來幫助，在這么的情況下我們就開始遠(yuǎn)程交易。通過這個遠(yuǎn)程使客戶能夠在不依賴網(wǎng)絡(luò)和柜臺的前提下，能夠通過人工的幫助解決他的服務(wù)問題，當(dāng)初的思路實際上這么做的。為什么這件事能夠做下去？實際上我們當(dāng)時有一個非常好的平臺，這是一個基礎(chǔ)，也就是說得益于04年我們有一個統(tǒng)一的品牌，所以客戶不管在全國任何地方都能夠?qū)崿F(xiàn)他的需要的服務(wù)。在實現(xiàn)了交易以后，我們進(jìn)一步去思考，光做交易的話，可能說你的價值的認(rèn)同度是有提升的，所以我們覺得既然搭建了這么好的平臺，光給客戶做了交易，不能提升我們的價值。所以在這樣的前提我們就融入了營銷，這個營銷不是主動的營銷，因為我們每天有很多的客戶接觸點，那樣時候應(yīng)該是10萬左右電話進(jìn)來，我們可以利用這樣一個客戶接觸機(jī)會，而且客戶的感受度會非常好。

所以到了去年的時候，我們?yōu)槭裁窗阉麨檫h(yuǎn)程銀行，我們感覺到在這樣的一個交易銷售過程當(dāng)中，我們需要一個更大對我們定位的一種認(rèn)同，也就是你可能做的事，但是你沒有名分。當(dāng)時我們還叫電話銀行中心，這個名字就約束了大家對我的一種認(rèn)識，認(rèn)為還是依靠電話在提供服務(wù)，你使用了這種交互手段，只是很簡單停留在這里。我們當(dāng)時竭力推出我們一定要用一個新的名詞，這個新的名詞實際上代表著我們的一個定位的變化，戰(zhàn)略定位的改變。所以當(dāng)時我們就參考了很多國外對于一種具有銷售，又有營銷的，又有交易的客戶聯(lián)絡(luò)中心，它的名稱概念，所以把它叫做遠(yuǎn)程銀行。那么這個遠(yuǎn)程銀行含義顯然要比電話銀行廣泛得多，也就是說除了電話以外，我可以互動，我可以用網(wǎng)絡(luò)，也可以用短信，也可以用其他更先進(jìn)的多媒體，為我今后的發(fā)展提供很多方便。

當(dāng)時我們把它分為兩大塊，一塊還是保留原先的電話銀行，另外一塊我們叫空中銀行，空中銀行這個名稱是來自于臺灣，臺灣很多家空中理財，所以我們感覺到這個空中可能代表著一種遠(yuǎn)程服務(wù)另外一種含義，所以我們就在這個時候把名稱改了，把這個部門的組織架構(gòu)也改了。也就是說服務(wù)繼續(xù)做好服務(wù)，空中一塊主要是做營銷。

我們感覺到在這個過程當(dāng)中我們應(yīng)該去做什么，我們一直說為客戶提供最新最好的服務(wù)，最重要就是說要以客戶為中心，以客戶為中心這個口號，應(yīng)該說每一個銀行也好，或者說公司和企業(yè)去愿意這么做和這么說的，實際上能不能真正做到這一些？我們用哪些東西去滿足客戶的這些需求，這里面實際上我們有很多很多的實踐成功經(jīng)驗，對于國外的銀行當(dāng)中，我們感覺到做得非常好的一家就是美國富國銀行，真的是以客戶為中心，做到小微企業(yè)，他的所有客戶比如說200萬以下，都不需要你提供什么公司營業(yè)執(zhí)照，不需要你提供信貸評級，都可以給你發(fā)放貸款。就是這個小微企業(yè)，而且不通過網(wǎng)點，不通過客戶經(jīng)理，但是通過遠(yuǎn)程渠道去做的。當(dāng)然美國信用環(huán)境也是比較好的，所以就靠這樣一種產(chǎn)品，實際上就滿足了很多很多客戶的這種需求。

所以實際上我覺得以客戶為中心，其實除了服務(wù)以外，還有你的產(chǎn)品，還有你的客戶真正需要什么，你要去了解，然后在能夠控制銀行風(fēng)險的，或者說企業(yè)風(fēng)險的前提下，盡可能去滿足客戶的需求。我們說客戶需求很多，比如說我們的便利通道，比如說良好的售后服務(wù)，還有很多一種保值增值最根本的需求，所以實際上我們是需要客戶發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)在，他要的是什么，我們提供給他什么，這樣才會有客戶的忠誠度。

所以說我們作為銀行需求來說，我們可能更多從服務(wù)角度出發(fā)，我們覺得作為客戶需求內(nèi)涵是在不斷的豐富，也就是說需求可能要求越來越高。所以你用他的一種被動滿足客戶的需求，還有是你主動去滿足或者說為潛在的客戶需求能夠做到領(lǐng)先他一步，這樣對于客戶來說，就會提高對你的一種信任和忠誠度。

我們覺得作為服務(wù)行業(yè)來說，首先就是保證客戶的一種服務(wù)體驗，接下來是需要客戶的滿意度，一次解決率等等，這其實就是客戶最基本的，但是也是他最需要得到的一些方面，所以我們需要這樣一個基本需求，加上提升的專業(yè)團(tuán)隊和及時性，還有連貫性的一些服務(wù)。

我特別贊同顏曉濱主席上午講到的，就是成本的問題，其實我們現(xiàn)在也是面臨著很大的成本問題，我剛才跟他溝通，說到我們的問題，現(xiàn)在每分鐘的接通成本到底是多少，在座企業(yè)和銀行是不是有這樣的需求，有沒有這樣的一個考核，其實對我們來說，我們這里是這么多年以來一直是有分鐘的成本，為什么呢？因為我們實際上是我?guī)椭蛻舴?wù)了以后，因為目前來說還是一個成本中心，成本中心要有成本，所以每年到年底的時候，我的所有的成本是根據(jù)來電量分?jǐn)偟礁骷曳中腥ィ@樣每年必須有一個報表出來，說這個跟蹤給你接了多少電話，解決了多少問題，我們以每分鐘的成本去攤的，過去是每秒。所以實際上對我們來說是一個很長的很嚴(yán)峻的考驗，怎么考驗就是你的服務(wù)質(zhì)量不停的下降，客戶滿意度要持續(xù)上升，但是你的成本不能上升。比如說總的服務(wù)量多了，你的單位成本不能有增加。所以這么多年以來，我們致力于在效益、規(guī)模、質(zhì)量當(dāng)中取得一個平衡，所以我對下面部門每年有一個KPI指標(biāo)考核，平衡積分卡的考核，第一條就是采用維度，服務(wù)行業(yè)采用維度怎么去考核？我現(xiàn)在對他們的考核，讓他們自己和自己比，然后自己在整個團(tuán)隊當(dāng)中比，然后自己排名。這樣要在接通率和服務(wù)水平，服務(wù)質(zhì)量，以及他的人員成本當(dāng)中要做一個平衡，不能說成天對著我說要給我人，我給你人是可以的，我給你人然后你把這個成本攤進(jìn)去，你這個財務(wù)維護(hù)就下去了，所以必須找到一個平衡點，我要保證我的服務(wù)質(zhì)量，要保證我的接通率，同時我還要考慮人員成本。所以我們一直以來考核了已經(jīng)有兩年了，今年是第三年，所以即便是這樣的一個以服務(wù)為主要的，就是電話這一塊也是這樣考核的。現(xiàn)在所有的經(jīng)理，包括下面一些骨干，都會有這樣的一種成本意識。

這里面通過這些改良，通過我們做了一些互動，做了一些技術(shù)創(chuàng)新，這樣確保客戶的滿意度不下降的前提下，我們減少成本的投入。具體來說，其實我覺得在這里講了很多的價值，但是我感覺從我的體會上來說，戰(zhàn)略是最重要的，也就是說這個呼叫中心在你這個銀行里，在企業(yè)里有沒有地位？你的戰(zhàn)略定位是最重要的。當(dāng)然我們說有很多，比如說渠道價值，營銷價值，這個都是可以體現(xiàn)出來的。他定位于什么，賦予你什么職責(zé)？然后在這個職責(zé)可以做什么樣的事，往往我們有一個難題，就是很多時候我們需要用我們的結(jié)果去證明我們的價值，但是這個結(jié)果本身的產(chǎn)生就需要有很多的政策，才會有結(jié)果出來。如果沒有政策的話，可能就沒有結(jié)果，也就是說本身不賦予你某一種職責(zé)，你根本沒有這樣的權(quán)利，或者沒有這樣的職能去做某一項事情，那么你的結(jié)果是出不來的。所以我們就難在你要用結(jié)果來證明自己，但是這個結(jié)果又需要你有這樣的一種機(jī)制，讓你產(chǎn)生結(jié)果。我們其實這些年就在這樣一種矛盾過程當(dāng)中，就不斷在做，用各種方式去做。

大家可能覺得我們做得很好，因為領(lǐng)導(dǎo)很支持，其實也是領(lǐng)導(dǎo)很支持，但是這個支持是怎么會支持的？作為銀行當(dāng)中專業(yè)是什么，金融不是呼叫中心，對于呼叫中心我們是少數(shù)的，也就是專家，所以你要能夠讓他了解你能做什么，你能做好什么，這個是非常重要的。

這個就是我們組織架構(gòu)，在這個組織架構(gòu)下面主要有這么幾塊，一塊是空中理財，這就是戰(zhàn)略定位的問題。前面說了招行的轉(zhuǎn)型，就是招行希望在二次轉(zhuǎn)型集約化、低成本，然后低的資源投入和高的產(chǎn)出，是這樣的一種戰(zhàn)略思維。根據(jù)這樣的戰(zhàn)略思維我們必須得迎合它，必須跟它是一樣的步調(diào)，我們必須打造財富銀行的印象出來，我們應(yīng)該怎么做？我不能說接通率98%，客戶率98%，其實這肯定是不夠的，那么你的價值也不會提升，所以我們推出了空中理財。經(jīng)過分析以后，我們對客戶群分析以后，我們發(fā)現(xiàn)高端客戶有經(jīng)理管，有私人銀行專門的人管，很低價值的客戶本身一張卡也沒有多少錢，也很難理財，所以我們就叫終端客戶。終端客戶是有些錢，但是不是很多，客戶經(jīng)理管不過，我們把客戶群分析了以后，我們感覺到終端客戶應(yīng)該要管，而且我們要管得更好。這個終端客戶可以采用集約化的方式來管，我們有很多優(yōu)勢的條件，比如說可以群發(fā)相關(guān)一些投資策略，也可以發(fā)電子郵件，可以跟他互動，然后可以跟他有聯(lián)絡(luò)。

所以在這樣一種情況下，實際上我找到了我自己的服務(wù)客戶群，然后把它做大，這樣我就可以在這一塊上面顯示出優(yōu)勢。還有關(guān)于空中貸款，貸款相對來說是資源比較大，我不可能我創(chuàng)造一種模式，在我這里面所有的業(yè)務(wù)都辦理，所有人都不會接受，我們采用了三種模式，一個是在線受理，我和網(wǎng)點客戶經(jīng)理共同來完成這筆貸款。還有主動授信，我們也是找到好的客戶群，優(yōu)質(zhì)的客戶群，然后跟他建立這樣一種關(guān)系，你主動授信你怎么和客戶去建立這樣一種授信關(guān)系，所以這就是第三點電子化的簽約，我們用電子化簽約的方式，讓這些客戶能夠在線完成他的貸款申請需求，以及最后的貸款。

這一塊今年是受到整個貸款整體緊縮政策的影響，所以我們還沒有做得特別大，但是一旦說宏觀政策有所放松的話，隨著客戶需求量的增加，這里應(yīng)該還是很有發(fā)展?jié)摿Αｃy行主要的業(yè)務(wù)，實際上理財就是把客戶的錢吸引進(jìn)來，然后把我的錢放出去，這個其實是銀行最基本，最本質(zhì)，也是最重要的業(yè)務(wù)，我把它緊密結(jié)合起來，放在我這里做，只要把這兩大塊做到了，實際上今年我的這個方面的優(yōu)勢就能夠發(fā)揮出來。所以實際上在這樣的一種思路下，其實今年的產(chǎn)品銷售做得非常好，我沒有刻意去做什么銷售，但是實現(xiàn)了去年的翻番。全年理財產(chǎn)品和基金銷售能夠超過1200個億，所以基于這樣的一個情況，我們未來就是希望把這個遠(yuǎn)程銀行變成一種創(chuàng)新型的銀行。有很多原來大家沒有想到的，包括渠道，包括說其他的方面，來給我們進(jìn)行補(bǔ)缺。

通過這樣的一種手段，能夠來提升客戶管理的價值，然后提升我們價值中心，提升遠(yuǎn)程銀行作為價值中心這樣一種的發(fā)展方向，通過對于客戶的經(jīng)營，提高客戶的忠誠度。所以未來我們希望是打造成為招商銀行一個新的價值中心，在整行當(dāng)中，在客戶經(jīng)營財富管理和貸款支持，和支付方面能夠發(fā)揮更大的作用。

今天由于時間關(guān)系，我只能簡單給大家說到這里，謝謝！

該文章為呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處。