據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅有不到三成的用戶(hù)是通過(guò)原裝廠商授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商店面購(gòu)買(mǎi)原裝耗材，另外近七成的用戶(hù)是通過(guò)電腦城柜臺(tái)、辦公文具賣(mài)場(chǎng)、電器賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)等方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。然而，這些渠道中的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，用戶(hù)很難分辨出其中的細(xì)節(jié)問(wèn)題。
因此，基于愛(ài)普生“一切為用戶(hù)著想”的市場(chǎng)策略和渠道策略，愛(ài)普生通過(guò)大力建設(shè)“正品耗材零售店”和發(fā)展＂正品耗材合作伙伴＂的渠道戰(zhàn)略，充分滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為用戶(hù)提供更方便、更放心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
貼心的耗材使用服務(wù)
“提供讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品”是廠商的重要職責(zé)，因?yàn)橹挥杏辛撕线m的、能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，才能夠促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，從而激勵(lì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。愛(ài)普生的市場(chǎng)策略正是基于對(duì)用戶(hù)需求的長(zhǎng)期調(diào)研，進(jìn)而細(xì)分出產(chǎn)品線，同時(shí)采用不同的市場(chǎng)策略去服務(wù)各種類(lèi)型的用戶(hù)。
經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)調(diào)研，愛(ài)普生發(fā)現(xiàn)打印機(jī)用戶(hù)的在使用習(xí)慣以及打印應(yīng)用方面的差異性很大，為了滿(mǎn)足用戶(hù)更加細(xì)分化的產(chǎn)品需求，愛(ài)普生將用戶(hù)根據(jù)打印量的多少進(jìn)行劃分并制定出了針對(duì)性的市場(chǎng)策略。
第一類(lèi)用戶(hù)是低打印量的用戶(hù)，許多此類(lèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)打印機(jī)時(shí)隨機(jī)附送的墨盒可能一年都用不完，針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)，愛(ài)普生推出了經(jīng)濟(jì)型的ME系列產(chǎn)品，并提供價(jià)格更加低廉的原裝正品耗材，這樣“買(mǎi)得起、用得起”的產(chǎn)品當(dāng)然能夠吸引大批打印任務(wù)量較低的用戶(hù)。
第二類(lèi)用戶(hù)是中等需求量的用戶(hù)，也就是那些打印量相對(duì)比較高的用戶(hù)，愛(ài)普生采用“優(yōu)墨積分”活動(dòng)來(lái)提高這類(lèi)用戶(hù)的使用量。針對(duì)這部分用戶(hù)在耗材使用量方面存在的差異，愛(ài)普生公司根據(jù)用戶(hù)的使用量和購(gòu)買(mǎi)量的大小給予回饋，在用戶(hù)端形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)拉力。主要的實(shí)現(xiàn)方式是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)耗材產(chǎn)品后，通過(guò)網(wǎng)站注冊(cè)就能獲得積分，這些積分可以?xún)稉Q禮品、獲得延長(zhǎng)產(chǎn)品保修期等服務(wù)。
愛(ài)普生通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，不僅能夠更好的推廣正品耗材，還可以利用這個(gè)活動(dòng)來(lái)維系重要的客戶(hù)。例如，經(jīng)銷(xiāo)商可以在店面設(shè)置注冊(cè)點(diǎn)幫助用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)，即為用戶(hù)提供了增值服務(wù)，提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，又可以通過(guò)記錄的用戶(hù)信息進(jìn)行后期銷(xiāo)售的跟進(jìn)，為經(jīng)銷(xiāo)商不斷積累客戶(hù)資源。這一方式在用戶(hù)端獲得了非常好的效果，每月的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)8000人，注冊(cè)率也從3%~4%提高到18%，總注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)12萬(wàn)人。在這些注冊(cè)用戶(hù)中，愛(ài)普生還會(huì)給一些用量更大的VIP用戶(hù)提供更多的服務(wù)。
對(duì)于愛(ài)普生的渠道伙伴，愛(ài)普生同樣希望通過(guò)渠道給予持續(xù)使用愛(ài)普生的用戶(hù)提供更好的服務(wù)，所以在2006年初開(kāi)始推行經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員制模式，希望能夠通過(guò)這種方法，把經(jīng)銷(xiāo)商自身的優(yōu)勢(shì)也充分展現(xiàn)出來(lái)，并且區(qū)別于一些不太正規(guī)的銷(xiāo)售渠道。截止目前，全國(guó)一共有25家經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)建立起了自己的用戶(hù)會(huì)員部，并制作了會(huì)員卡和會(huì)員刊物。通過(guò)這樣的一些模式，大幅提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。同樣，這種模式也促進(jìn)了愛(ài)普生經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，因此經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員俱樂(lè)部也成為了愛(ài)普生服務(wù)中等打印量用戶(hù)的一個(gè)非常重要的方法。“會(huì)員制”活動(dòng)阻斷了假冒耗材銷(xiāo)售通路，保護(hù)了合法渠道的利益，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，改進(jìn)了以往坐等顧客上門(mén)的銷(xiāo)售模式，配合愛(ài)普生開(kāi)展了2年之久的優(yōu)墨積分活動(dòng)，會(huì)員制也將會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商真正的建立起客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)；而對(duì)于消費(fèi)者，會(huì)員制則為用戶(hù)多樣化的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣提供了便利條件，使消費(fèi)者更加切實(shí)的體會(huì)到來(lái)自愛(ài)普生的專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、放心服務(wù)。
愛(ài)普生所細(xì)分的第三類(lèi)用戶(hù)是那些打印量非常高的用戶(hù)，例如通過(guò)打印來(lái)生產(chǎn)和盈利的高打印量的用戶(hù)，因?yàn)樗麄兇蛴∪蝿?wù)繁重，因此愛(ài)普生提供“大客戶(hù)支持計(jì)劃”，給予用戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)和支持，這也是作為渠道增值的重要手段。例如某些生產(chǎn)型用戶(hù)，機(jī)器的停機(jī)會(huì)造成利潤(rùn)的損失，針對(duì)他們就需要提供備用機(jī)服務(wù)，保證用戶(hù)的生產(chǎn)不能停頓。這一切，不僅需要愛(ài)普生提供完備的產(chǎn)品，同時(shí)，還需要有渠道合作伙伴的一同配合才能實(shí)現(xiàn)。
輕松易購(gòu)的正品購(gòu)買(mǎi)渠道
配合能夠滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、特色化需求的市場(chǎng)策略，渠道策略使得愛(ài)普生所倡導(dǎo)的用戶(hù)服務(wù)理念貫徹得更加徹底。
有調(diào)查顯示，在北京、上海、東莞三個(gè)城市中，有40.4％的用戶(hù)是通過(guò)愛(ài)普生認(rèn)證的經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)耗材，其余有15.4％通過(guò)辦公用品商店和耗材超市去購(gòu)買(mǎi)，有12.1%通過(guò)電腦城購(gòu)買(mǎi)，有8%通過(guò)指定供貨商購(gòu)買(mǎi)，有3.4%通過(guò)集團(tuán)采購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)，還有7.3%的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上定購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)耗材，另外還有13.4%的用戶(hù)通過(guò)其他途徑和方式購(gòu)買(mǎi)耗材產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，用戶(hù)對(duì)耗材的購(gòu)買(mǎi)行為多樣，差異非常大。基于以上的調(diào)查，愛(ài)普生針對(duì)其中60％左右不通過(guò)愛(ài)普生認(rèn)證的經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查，他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的便利性是決定購(gòu)買(mǎi)的主要原因，另外，渠道的服務(wù)能力也是用戶(hù)考慮的重點(diǎn)。
因此，渠道的廣度和服務(wù)能力就成為了愛(ài)普生渠道策略的兩大重點(diǎn)。
2006年，愛(ài)普生制定了“強(qiáng)零售＋微分銷(xiāo)商”的渠道策略。強(qiáng)零售渠道是愛(ài)普生核心的渠道，是愛(ài)普生在各個(gè)區(qū)的耗材銷(xiāo)售支點(diǎn)，圍繞這個(gè)支點(diǎn)鋪開(kāi)一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，基于這樣的結(jié)構(gòu)為用戶(hù)提供100％的原裝耗材，并提供相應(yīng)的服務(wù)。
現(xiàn)在，愛(ài)普生在全國(guó)100個(gè)城市有200個(gè)“愛(ài)普生正品耗材零售店”；有66家區(qū)域微分銷(xiāo)商，同時(shí)在229個(gè)城市有2200家下游渠道合作伙伴。根據(jù)愛(ài)普生的渠道計(jì)劃，到2007年3月時(shí)將會(huì)建立起500家正品耗材零售店，在全國(guó)416 家城市，發(fā)展4000家下游渠道合作伙伴。
除了強(qiáng)零售的渠道建設(shè)措施，區(qū)域微分銷(xiāo)模式也成為了強(qiáng)零售渠道的有力補(bǔ)充，目前強(qiáng)零售的渠道對(duì)于全國(guó)來(lái)講，覆蓋度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以愛(ài)普生通過(guò)全國(guó)的66家區(qū)域微分銷(xiāo)商，將大家的力量集中起來(lái)，一起去支持更多原裝耗材零售渠道的開(kāi)拓與建設(shè)。這些渠道形式包括辦公用品店、文具渠道、網(wǎng)上銷(xiāo)售等多種形式，以此來(lái)擴(kuò)充正品耗材的覆蓋面，讓用戶(hù)選擇最近的銷(xiāo)售渠道去獲取到原裝正品耗材。
擺脫以往固有和僵化的渠道模式，更加有效地渠道政策、更順暢的渠道通路、更豐富的銷(xiāo)售手段加之更便利的購(gòu)買(mǎi)途徑、更貼心的使用體驗(yàn)，個(gè)性化的渠道建設(shè)正在將愛(ài)普生和經(jīng)銷(xiāo)商以及更廣闊的用戶(hù)群緊密地聯(lián)合在一起，他們形成的健康地市場(chǎng)環(huán)境為耗材行業(yè)的渠道建設(shè)打開(kāi)了一個(gè)新的局面。
欲了解更多愛(ài)普生公司及產(chǎn)品信息，撥打免費(fèi)電話800-810-9977進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)咨詢(xún)。
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