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聽與視各有感受特點注意力不必強取豪奪

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Google作為互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎成功的標(biāo)桿,遭遇許多羨慕與模仿。中國電信推出了“號碼百事通”,有人就宣稱要借此打造“語音上的Google”。且不說查號是早于互聯(lián)網(wǎng)一百年的發(fā)明,該創(chuàng)造所衍生的商業(yè)模式已經(jīng)被眾多商家不斷嘗試過了。就拿消費者的“注意力”來說,這種宣稱也存在常識性的問題。Google能夠成功,是因為他理解人的視覺通道是可以并行處理信號的,人們一眼看上去,對有吸引眼球的地方,可以同時處理多種信息。所以并列的相關(guān)廣告可以用來賺錢。但是114是聽覺的,聽覺是無法并行處理信號的,你不可能把廣告和查詢結(jié)果同時播放。只能串行播放。但這樣一來,消費者就不會得到正面的體驗了。這也就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點是“吸引眼球”,從來沒有聽說“吸引耳蝸”概念的原因。Google食髓知味,最近又收購了YOUTUBE這樣的網(wǎng)站,打算利用“眼球”做更大的事業(yè)。而中國電信的“語音上的Google”夢,我們只能祝其好運了。

由此想到眾多呼叫中心的語音接入(IVR)。我曾經(jīng)建議呼入接入等待是可以播放企業(yè)形象宣傳廣告或產(chǎn)品預(yù)告之類的信息。但現(xiàn)在許多呼叫中心把這種播放放在接入伊始,無論客戶是否愿意,有沒有急事,是第幾次撥打,反正不聽完廣告不給接入。這就有點討嫌了,且不說不少致電客戶還得為此支付電話費。而需要等待是,人們聽到更多的依然是“線路忙,請稍候”的重復(fù)播放,或者是質(zhì)量低劣的音樂錄音,或者是完全無聲的寂靜。日常旅行生活中還有一種聽覺污染,就是全國幾乎左右所有機場內(nèi)的書店,都在連續(xù)不斷的播放著管理課程錄像片。而選中的主講者無一不是聲嘶力竭,大有把課堂變成采石場之勢。于是,整個書店也就成為聽覺的苦難體驗之地,想躲避只能不買書。曾經(jīng)無處不在的樓宇電梯視頻廣告最近在許多地方都只播視頻,而關(guān)閉音頻或者調(diào)到最輕,想來也是人們對音頻信號對正常溝通的干擾更加不能容忍的原因。但愿有一天機場書店也能還消費者一片安寧。

當(dāng)然,聽覺感覺的特點需要關(guān)注,視覺感覺也不是可以隨意玩弄的。消費者討厭的“流氓軟件”就是在客戶視覺感官上的強迫刺激或誘導(dǎo)上當(dāng)。淘寶網(wǎng)至今仍在不斷推出那種讓人產(chǎn)生視覺錯覺的“視窗廣告”,讓人原本想關(guān)閉廣告窗口的動作變成了點擊其網(wǎng)頁廣告的結(jié)果。這種做法由來已久,也很難想象還要維持多久。WEB2.0時代的特點之一是開發(fā)消費者的注意力資源,但這種資源靠強取豪奪是無法良性循環(huán)的。這也就是為何Google的“不做惡(make money without doing evil)”的承諾顯得更加令人尊敬的原因。看到Google對廣告的一系列自我約束的準(zhǔn)則,聯(lián)想到這個企業(yè)在我們?nèi)粘I钪刑峁┑拿赓M價值和其他搜索網(wǎng)站所不能提供的完整客戶體驗,再注意到其在商業(yè)上的巨大成功,可以得出的結(jié)論是優(yōu)秀企業(yè)是可以始終如一的。而如何創(chuàng)造客戶體驗也是需要細(xì)心研究的。

又到年終盤點客戶關(guān)懷時,我的感覺是在保持總體進步的同時,各個行業(yè)內(nèi)的差距正在不斷擴大。比如電信行業(yè)的中國移動和其他三家主流運營商相比;比如民航業(yè)的國航與其他兩家大型航空公司相比;比如銀行界的招商銀行和其他幾家大銀行相比。優(yōu)秀企業(yè)的管理日益走向精細(xì)化,運營上的創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。應(yīng)該說盡管許多企業(yè)都有進步,但行業(yè)領(lǐng)先者的腳步更快。

當(dāng)一個呼叫中心的接通率已經(jīng)達(dá)到了95%,當(dāng)客戶滿意度的調(diào)查結(jié)果已經(jīng)接近90%,我們的標(biāo)桿企業(yè)還有什么可以提升的空間嗎?無論我們怎么拿一些單項成績來說事,勿庸置疑,中國企業(yè)離國際標(biāo)桿還有相當(dāng)大的距離,我們依然任重道遠(yuǎn)。十二月初在北京召開的本年度“客戶關(guān)懷大會”上,我的演講題目定為《在經(jīng)濟與技術(shù)進步中檢視客戶關(guān)懷的缺失》,打算“怒斥”公共事業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域的服務(wù)缺損。我們希望,新一年的《客戶世界》將給業(yè)內(nèi)外更加具體的幫助,提供更大交流平臺。

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