概述——“客戶之聲”的定義

客戶之聲（VOC）是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。用最簡單的話來說，VOC就是對(duì)客戶需求和渴望的表述。

將VOC嵌入企業(yè)所有組織機(jī)能（調(diào)研和開發(fā)，銷售與營銷，制造和分銷）中去是企業(yè)不斷取得成功的最大保障。如果不這么做企業(yè)將永遠(yuǎn)處在追趕競爭對(duì)手的尷尬境地；像救火隊(duì)員一樣忙碌的縮小客戶期望與產(chǎn)品或服務(wù)交付之間的差距。

VOC不僅僅是指市場調(diào)研，客戶滿意度追蹤或抱怨處理。它是一種將客戶需求和渴望內(nèi)嵌入企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的途徑。企業(yè)不僅要聆聽客戶的聲音，更要針對(duì)聽到的信息采取行動(dòng)。

VOC一詞源自于全面質(zhì)量管理（TQM）領(lǐng)域，如今它已被所有采用“6西格瑪”技術(shù)的項(xiàng)目實(shí)施引為關(guān)鍵需求。

圍繞獲取、處理和部署VOC有著一系列的具體技術(shù)，其中很大一部分著重于制造流程和新產(chǎn)品開發(fā)，但也有一部分實(shí)施是可以轉(zhuǎn)向服務(wù)環(huán)境的。

部署VOC系統(tǒng)或流程的八大步驟構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)。

專注于客戶

曾在2004年4月都柏林召開的首屆全面客戶管理峰會(huì)上發(fā)表過演講的Frederick Reichheld是一位蜚聲國際的知名客戶忠誠度專家，他曾說過：“盈利性的成長是可以買到或者掙得的。而贏得長期成長的唯一途經(jīng)是建立員工、客戶、股東以及所有利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)組織理智與情感上的忠誠。這件事不是在原來的基礎(chǔ)上加把勁這么簡單的，你必須有一個(gè)充滿活力的經(jīng)濟(jì)模型，在制定每個(gè)決策時(shí)都把客戶放在心里。”而客戶之聲很顯然就是這個(gè)經(jīng)濟(jì)模型的生命之源。

搜集數(shù)據(jù)

根據(jù)NASA提供的資料，全球的數(shù)據(jù)每隔13個(gè)月就會(huì)翻一番。與客戶觀點(diǎn)、意圖和行為相關(guān)的數(shù)據(jù)豐富性與多樣性極度膨脹。這很可能導(dǎo)致“分析疲勞”。英國一家大型零售組織對(duì)每位客戶都要捕捉110條信息。他們的7百萬客戶平均每人每月進(jìn)行10次采購。也就是說一年之內(nèi)該組織累積的可用于決策參考的數(shù)據(jù)量就多達(dá)1000億條。事實(shí)上，該企業(yè)只對(duì)10個(gè)領(lǐng)域的信息感興趣。他們的分析都是基于這十個(gè)最能預(yù)測客戶行為的定量與定性屬性進(jìn)行的。

解讀

脫離背景的數(shù)據(jù)是無用的。數(shù)據(jù)格式化之后形成信息，信息放在一定的環(huán)境中就是知識(shí)。而知識(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間掌握在恰當(dāng)?shù)娜耸掷锞褪橇α俊兄晚憫?yīng)客戶需求的力量。

解讀客戶的聲音不僅包括理解客戶的話語，還包括理解他們的話外之音。此外你還應(yīng)該提兩個(gè)問題：

1. 為什么?

我們得到這樣的回答，原因何在？

2. 是什么?

其隱含的意思是什么？

構(gòu)造

這兩個(gè)附加問題將幫助你識(shí)別數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的主要內(nèi)容、走勢和風(fēng)格。

量化&確認(rèn)

這些主題、走勢和風(fēng)格隨后又可以用來“規(guī)范化”定性和定量的數(shù)據(jù)從而實(shí)現(xiàn)更有效的度量。

許多企業(yè)仍然停留在道聽途說、揣測和假設(shè)的狀態(tài)。然而一旦你開始實(shí)施VOC，這樣的日子就結(jié)束了。因?yàn)樗鼤?huì)帶領(lǐng)你開始看清事實(shí)，圍繞在客戶身邊的‘城市傳說’是真是假一目了然。在處理這些真情實(shí)切的信息時(shí)必須采取謹(jǐn)慎小心的態(tài)度，防止企業(yè)高級(jí)管理層將具有明確目地的戰(zhàn)略決策建立在一些虛浮的信息之上。

部署

數(shù)據(jù)倉庫或者說一個(gè)將所有客戶相關(guān)信息匯集起來的流程現(xiàn)在看來是很明確的。然而，企業(yè)還是很容易掉入信息越多越好的思維陷阱。某大型零售銀行的一位高級(jí)主管在被問及他在確定企業(yè)策略時(shí)需要哪些信息來支持時(shí)這樣回答到：“當(dāng)我需要知道時(shí)我就要知道我需要知道的。”雖然這還不能構(gòu)成創(chuàng)建數(shù)據(jù)倉庫所需的綱要，但卻訴說了挑戰(zhàn)之巨大。SmartFOCUS （www.smartfocus.com）之類的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品讓非技術(shù)用戶也可以操作信息、跟蹤思路、驗(yàn)證推測、檢驗(yàn)理論，十分快捷且具有相對(duì)較好的成本效益。在每個(gè)客戶數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施中據(jù)說都有一個(gè)“1000%問題”。是指一個(gè)問題，如果得到了正確的解答并且就此采取行動(dòng)，那么它將催生出1000%的投資回報(bào)。以我的經(jīng)驗(yàn)來看VOC數(shù)據(jù)表現(xiàn)出1000%問題的可能性是最大的。

監(jiān)控

VOC是或者說應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的流程。它應(yīng)包括“領(lǐng)先”指針和“滯后”指針。領(lǐng)先指針會(huì)告訴你前進(jìn)的方向——它專注于未來，就象一個(gè)指南針。滯后指針則會(huì)告訴你已經(jīng)走過的歷程以及目前所處的位置，就象一個(gè)全球定位系統(tǒng)（GPS）。客戶滿意度管理就是一個(gè)重要的滯后指針，但Cranfield大學(xué)的Adrian Payne教授所作的調(diào)查顯示80%以上轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的客戶都會(huì)說他們對(duì)之前那個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意。

當(dāng)今最流行的領(lǐng)先指標(biāo)是忠誠度專家Frederick Reichheld提出的“凈宣傳分?jǐn)?shù)”。他的著作“The Ultimate Question”目前正在全球最暢銷商業(yè)書籍排行榜上領(lǐng)跑，有志于VOC的人一定不能錯(cuò)過這本書。

Reichheld證實(shí)最能預(yù)示長期收益率增長的問題是：

“在0到10的范圍內(nèi)（0代表最小，10代表最大），你向家人及朋友推薦某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大？”

那些響應(yīng)得分在0到6之間的人是你的“批評(píng)者”。分?jǐn)?shù)在7到8之間的屬于“被動(dòng)接受型”，而9或10分的人則是你的“推崇者”。

客戶數(shù)據(jù)庫中推崇者所占的比例減去詆毀者所占的比例，算出來的就是凈宣傳分?jǐn)?shù)。Reichheld為期5年的調(diào)查顯示企業(yè)NPS增加幾個(gè)百分點(diǎn)，其成長率就會(huì)翻倍。

客戶之聲——化言語為正確的行動(dòng)

2001年我為營銷論壇開展了一次以“關(guān)注客戶”為主題的調(diào)研項(xiàng)目。五年過去了，很顯然情況發(fā)生了一些變化：

調(diào)研揭示了兩個(gè)主要VOC裂縫的存在：

• 期望——感知之間的差距：企業(yè)組織不斷斥巨資于開發(fā)優(yōu)秀的客戶服務(wù)，但企業(yè)投資的產(chǎn)出卻不是消費(fèi)者想要的。換句話說，企業(yè)沒有聽到客戶的聲音。

• 認(rèn)知——行為之間的差距：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與其實(shí)際的實(shí)施行動(dòng)之間存在巨大的落差。企業(yè)有戰(zhàn)略，但卻沒有相應(yīng)的流程、度量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。換句話說，雖然企業(yè)可能已經(jīng)聽到了客戶的聲音，卻沒有將之付諸行動(dòng)。

期望——感知之間的差距

服務(wù)質(zhì)量模型(也被稱為SERVQUAL)指出了服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面：

• 信賴度——做你說過要作的事情，言而有信。

• 保障度——具備足夠的技能提供服務(wù)并令客戶產(chǎn)生信任、信心和安全感

• 有形度——包括你如何看待和聆聽客戶

• 同理度——對(duì)客戶的個(gè)人及具體需求表示充分的理解

• 反應(yīng)度——熱心于幫助客戶并“多付出一份努力”。

SERVQUAL認(rèn)為客戶期望有以下三個(gè)來源：

• 口碑交流
• 個(gè)人需求
• 過去的體驗(yàn)

這些期望未得到滿足主要是以下五個(gè)原因造成的：

• 差距1——管理層認(rèn)為客戶需要的東西實(shí)際上并不符合客戶的真正需求

• 差距2——管理層將期望轉(zhuǎn)化成服務(wù)規(guī)范的能力

• 差距3——服務(wù)未能按規(guī)交付

• 差距4——針對(duì)客戶的對(duì)外聯(lián)絡(luò)設(shè)定了一個(gè)錯(cuò)誤的期望

• 差距5——客戶認(rèn)為或感覺他們的期望未被滿足

服務(wù)質(zhì)量模型能夠追蹤感知與實(shí)施發(fā)生矛盾的地方。這使得它成為描繪成功藍(lán)圖的理想工具。該工具適應(yīng)面廣；其主要原理也可運(yùn)用于其它方面，如企業(yè)目標(biāo)、度量方法或試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施等。

度量并彌合期望——感知之間的差距

Profusion有一個(gè)在各行業(yè)內(nèi)廣泛運(yùn)用的方法，它是基于大約半個(gè)世紀(jì)以前（即1977年）John Martilla和John James開發(fā)的一個(gè)模型之上的。

首先客戶被要求指出他們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)公司時(shí)最看重的屬性。隨后要求他們用1到10之間的一數(shù)來為該屬性對(duì)于他們的重要程度打分。這樣就可以創(chuàng)建一份明確的客戶優(yōu)先級(jí)列表。接著再要求這些客戶對(duì)企業(yè)在上述重要屬性上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分范圍為1到10。最后，將結(jié)果畫在一個(gè)矩陣坐標(biāo)圖中就可以很容易的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面表現(xiàn)出色，在哪些方面有待改善，而在哪些方面純屬浪費(fèi)資源。

以下是對(duì)Servqual各屬性擴(kuò)展的例子之一。客戶已對(duì)各項(xiàng)屬性的重要性和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。

從而我們可以知道關(guān)注點(diǎn)何在：

接下來，Profusion對(duì)該方法進(jìn)行了進(jìn)一步的開發(fā)使其能夠反映不同利益相關(guān)人群體的相對(duì)重要性。

我們要求客戶首先確定他們的主要利益相關(guān)人群體，然后為每個(gè)群體分配一個(gè)1到10之間的分?jǐn)?shù)以確定其對(duì)企業(yè)能否取得成功的相對(duì)重要性。

這個(gè)利益相關(guān)人群體分?jǐn)?shù)乘上重要性分?jǐn)?shù)（針對(duì)每個(gè)利益相關(guān)人群體）我們就可以得出一個(gè)能夠反映各項(xiàng)屬性相對(duì)重要性的“權(quán)重分?jǐn)?shù)”。

這個(gè)額外的衡量因素幫助我們確保相比于員工或者更明白的說相比于利益相關(guān)人而言企業(yè)活動(dòng)的主要注意力還是在客戶身上。

認(rèn)知——行動(dòng)之間的差距
度量并縮小認(rèn)知/行動(dòng)之間的差距

為2001年?duì)I銷論壇所作的客戶關(guān)注調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)雖然80%以上的企業(yè)制定了客戶管理戰(zhàn)略，但只有40%的企業(yè)有針對(duì)該策略的各種度量標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和流程。企業(yè)往往是知道要作些什么，但又無法將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為與其相符的行動(dòng)或行為。這就是認(rèn)知——行為之間的差距。

存在認(rèn)知——行為差距的部分原因是VOC（如Reichheld提出的那樣）并未被內(nèi)嵌在企業(yè)組織的系統(tǒng)和流程之內(nèi)。

認(rèn)知——行為差距的主要表現(xiàn)形式如下：

• 說話代替了行動(dòng)
• 記憶代替了思考
• 恐懼阻止了行動(dòng)
• 當(dāng)度量結(jié)果模糊了合理的判斷
• 內(nèi)部斗爭的重要性超越客戶關(guān)注

自由討論

TalkFreely.com這款軟件產(chǎn)品一直以來都在為解決認(rèn)知——行為之間的差距而苦苦探索，如今它已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。這是一個(gè)基于web的系統(tǒng)，它使客戶或其他利益相關(guān)群體能夠自由的與企業(yè)取得聯(lián)系。互動(dòng)可以是匿名的，也可以不是——克服了因恐懼而干擾行動(dòng)的障礙——并且它會(huì)自動(dòng)將通信轉(zhuǎn)化成任務(wù)和行動(dòng)之后嵌入到一個(gè)集成化工作流系統(tǒng)中去。隨后該任務(wù)會(huì)被委派給合適的對(duì)象并受到跟蹤以確保其透明度。它同樣也是個(gè)重要的反饋機(jī)制。僅僅聆聽客戶的聲音是不夠的，更為重要的是要讓客戶知道你在傾聽，并且已經(jīng)聽到了、了解了，根據(jù)他們的所說發(fā)起了行動(dòng)。

該系統(tǒng)的美妙之處在于它實(shí)現(xiàn)了所有渠道的集成——能夠兼容和捕捉來自語音，電子郵件，文本的信息。將VOC嵌入到日常生活中去同樣高效、靈活和安全。

實(shí)施VOC所面臨的挑戰(zhàn)

結(jié)論——如何知道我們正確與否

客戶之聲并不是一種你可以創(chuàng)造的東西——作為一個(gè)人，只要我們生存在這個(gè)世界上我們就會(huì)談?wù)撟约嘿徺I的產(chǎn)品和服務(wù)——無論積極或是消極；也無論公開或者私密。正如之前描述的服務(wù)質(zhì)量模型點(diǎn)出的那樣，客戶感知主要由三大部分形成：客戶自身需求，客戶過往體驗(yàn)以及口碑交流。無論接收到怎樣的信息，這三大因素都仍將推動(dòng)和促成客戶的態(tài)度及行為。

從我們進(jìn)行的以客戶為中心調(diào)研中可以確定一個(gè)最重要的信息：無論行業(yè)，無論國家，人們渴望在與企業(yè)的互動(dòng)中感受到“被尊重和重視”的心是一樣的。甚至是“質(zhì)量糟糕的產(chǎn)品報(bào)價(jià)過高”這種情況也被認(rèn)為部分反映了客戶個(gè)人以及他或她的具體需求未被尊重和重視。

將VOC內(nèi)嵌入企業(yè)組織機(jī)能的過程是成功之關(guān)鍵。

以下六個(gè)因素概括了它的關(guān)鍵步驟：

1. 聽取：首先你必須想辦法聽到客戶在說些什么。

2. 傾聽：聽見某個(gè)人說什么和傾聽某個(gè)人說什么是兩回事。Profusion已經(jīng)就如何‘積極傾聽’開展了廣泛且先遣性的研究。積極傾聽在其本身來說就是一門學(xué)問，也超出了本文的討論范圍。

3. 了解：詮釋客戶之聲要求員工必須具有較高的情商。了解的關(guān)鍵在于問問題的能力。“為什么有些事請(qǐng)發(fā)生了？”以及“有哪些隱喻？”是兩個(gè)能夠得出極具洞察力結(jié)果的典型問題。

4. 行動(dòng)：針對(duì)VOC采取行動(dòng)要求企業(yè)各級(jí)各層都要不斷付出努力履行自己的承諾。矛盾的執(zhí)行手段正是導(dǎo)致客戶不滿的罪魁禍?zhǔn)祝蝗藗兛释吹阶约旱慕ㄗh被付諸行動(dòng)。而這一切，無疑都會(huì)讓他們覺得自己是“被重視，被尊重”的。

5. 學(xué)習(xí)：許多企業(yè)都有“一步登天的”心理。但這對(duì)于客戶而言卻意味著高昂的成本和令人失望的結(jié)局，同時(shí)對(duì)員工積極性也是一種打擊。實(shí)際上，你應(yīng)該開發(fā)一個(gè)“細(xì)水長流”的方法，讓領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)之間達(dá)到平衡；度量結(jié)果將告訴你你將要經(jīng)歷的路和已經(jīng)經(jīng)歷的路。這樣才能創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)。

6. 邀請(qǐng)：客戶在企業(yè)認(rèn)知——行為差距和期望——感知差距面前可能會(huì)變得“麻木不仁”。作為客戶，我們大多數(shù)人在被電話錄音告知自己的呼叫很重要時(shí)已經(jīng)不再沉醉。如果我們的呼叫真的象企業(yè)所說的那樣重要，那為何不直接擴(kuò)充呼叫中心的人力直到能夠人工回答呼叫呢？如果客戶之前的體驗(yàn)是被動(dòng)的、不活躍的或者是無效的甚至帶有抱怨的，那么你需要改變他們的看法并告訴他們以后這樣的事情不會(huì)發(fā)生了。然后向他們解釋原因并邀請(qǐng)他們重新參與進(jìn)來。

VOC是迄今為止最強(qiáng)大的企業(yè)開發(fā)工具——毫無疑問。Frederick Reichheld已經(jīng)為我們證明了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與客戶口碑交流之間的聯(lián)系。而凈宣傳分?jǐn)?shù)則提供了一種對(duì)它進(jìn)行度量的有效方法。

SmartFOCUS Analyser和Talk Freely等系統(tǒng)的面世使客戶之聲不再虛無縹緲，不再可望而不可及，并且這些系統(tǒng)確保了客戶之聲不會(huì)是現(xiàn)有客戶滿意度監(jiān)控體系的擴(kuò)展而是一種企業(yè)再造的途徑，使其更靈活、更快做出響應(yīng)和更有效。

簡而言之，為了企業(yè)的成功再也沒有理由和借口去拒絕客戶之聲！

來源：GCCRM