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案例研究：淘寶網客戶中心

基本情況

　　淘寶網在2003年底建立了第一支客戶服務團隊，當初是10人的服務部門，目前已發展到200人。淘寶將“客戶滿意，我們滿意”作為客戶服務的宗旨，經過三年多的發展，建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投訴糾紛信息管理、質量監控管理、員工績效管理、高級專家支持、員工培訓發展制度”組成的“客戶服務管理體系”和由“CRM 信息分析、知識信息管理、數據庫管理、客戶數據倉庫”組成的“客戶關系管理體系”，兩者相輔相成。

　　基于“客戶滿意度第一”的宗旨，客戶中心于2006年初設立IVR系統，通過語音分流，讓會員能在最短的時間找到相應的服務人員并迅速解決問題，為客戶提供更全面的服務。在電話呼入服務組，提供7*24小時服務，每天接聽客戶來電約8000通，平均每3分多鐘解決客戶的問題。

　　客戶關懷中心是客戶中心與淘寶網會員之間的第二個交流窗口。會員可以通過前臺的幫助中心和社區網頁中的任何一個頁面提問。CRM處理系統根據會員不同的留言進行分類，再流轉到客服服務代表那里。24小時內，會員就能夠得到問題答案。

　　客戶投訴處理中心是支持呼入服務中心和客戶關懷中心的一個后臺受理部門。客戶投訴處理中心日最高處理量為8000條，平均每5分鐘解決一筆交易糾紛問題。

　　質培團隊是淘寶客戶中心所有業務部門最強有力的支持，他們擔負著崗前培訓、崗中培訓，業務考核等等各方面的職責，以保證客戶服務代表能夠順利上崗，并且為客戶提供一流的服務。

　　另外，客戶中心的“淘寶大學&商盟”負責進行會員培訓和組織會員交流，幫助會員更好地了解淘寶。網絡安全部主要是協助客戶服務部監控網絡詐騙行為，從而保障淘寶網交易的誠信和安全。業務規劃及創新部負責流程改善，幫助客服人員提高工作效率，提升服務水平。

特色與價值

　　隨著客戶中心的建立和正常運營，淘寶網制定了全面的客戶服務戰略規劃，明確提出了將淘寶客戶中心作為客戶服務體系建設的重要組成部門來規劃，并以其作為龍頭來帶動其他服務渠道的服務水平一并提高。該規劃站在公司整體的角度，以客戶為中心，按照“前臺服務客戶、后臺服務前臺、全員為客戶服務”的原則，在有監督、有運營、有研發的整體框架下促進淘寶客戶中心的發展。

　　淘寶客戶中心在企業中能發揮作用取決于兩個重要因素，一方面是企業高層的意識，另一方面就是淘寶客戶中心自身的發展狀況。目前，客戶中心肩負起了公司以下幾個角色：

服務中心：為客戶提供咨詢、查詢、投訴等多項服務內容；
質監中心：跟蹤服務和數據分析，對公司的經營和管理進行監督；
聯絡中心：對外成為聯絡客戶的渠道，對內調度有關資源，為客戶提供一站式服務；

　　考慮到客戶中心是與客戶接觸的第一線，也是為客戶提供更完善的產品的信息收集者，所以淘寶網在IVR系統中增加了建議和意見專線，收集客戶對產品的意見和建議，并把這些信息第一時間反饋給公司產品規劃部等相關部門。同時，公司特別成立了“VOC大獎”，獎勵根據客戶意見提出了良好改進方案的客戶服務代表。

　　淘寶網客戶中心在公司擔負著重要責任，因此他們一直注重團隊的各項建設，以保證客戶滿意度和員工滿意度齊頭并進：

價值觀

　　六脈神劍――所有淘寶人和阿里人共同尊重并接受的價值觀，同樣是淘寶客戶中心奉行的服務理念。“六脈神劍”的主要內容及他們的理解如下：

　　客戶第一：客戶是衣食父母；尊重客戶才能得到服務的機會

　　團隊合作：在團隊中，我們一直宣導“你永遠不是一個人，你有一個團隊”的概念

　　擁抱變化：迎接變化，勇于創新，在變化中尋求創新，持續改進我們的流程，提升我們的效率

　　誠信：誠實正直，言行坦蕩，今天我們服務的是幾千萬會員，不僅要教會員如何去做買賣；更重要地是我們要去建立和維護一個誠信的環境，讓客戶能真實體會和感受到我們真誠的服務

　　激情：樂觀向上，永不放棄，我們是一支充滿激情的團隊，會員可以感受到我們的熱情

　　敬業：專業執著，精益求精，在自己的專業領域進步成長，給客戶提供更專注的服務

工作環境

　　整個服務現場的裝修以桔黃色為主色調，代表溫暖、和諧；格局不規則化，盡顯現代時尚的風格；辦公室到處是綠色植物，墻上貼滿了各種相片、海報和宣傳語，天花板掛滿了激勵口號板；別具特色的洗手間文化；乒乓球室、休息室、休閑吧，咖啡機、茶葉、果汁、雪糕、飲料，魚缸、大液晶電視、音響……一點感覺不到這是一個枯燥的呼叫中心的工作環境。

系統支持

　　系統的穩定是保障正常工作的重要基礎。淘寶網客戶中心之所以能高效率的進行工作，這與系統支持是密不可分的。他們建立了最直接的反饋方式，由主管收集一線服務代表對系統的各種需求和建議，并且反饋給技術人員，確立方案，改進系統，從而有了CRM系統的一期、二期、三期……

績效管理

　　淘寶運用PeopleSoft績效管理系統，實現了每個季度一次綜合評定的方式，并且在系統中記錄該員工的所有情況，包括培訓、KPI考核結果等，每個客戶服務代表都能被客觀公正的評定。分解到每個月，客戶中心都會有一次評獎大會（他們稱為“華山論劍”），設置了很多獎項，有綜合獎、業務考核獎、團隊獎、QC獎、進步獎、新人獎等，給予員工充分的肯定和發揮才能的平臺。

運營體制及人員管理

　　客戶中心中人力資源是非常重要的一個環節，客戶中心的整體運作離不開客戶服務代表的潛能發揮，所以淘寶網客戶中心在招聘人員的時候，非常重視客服代表良好的學習能力、積極熱情的服務意識，以及情緒調節能力和抗壓性。每一位客戶服務代表入職后，都會接受公司獨有的業務和專業培訓，幫助他們快速成長。

　　除了嚴格的招聘，淘寶網客戶中心還有一整套的運營管理體制：

加強員工培訓

　　淘寶網客戶中心根據客戶服務代表代表不同的服務層次劃分不同的提升方式，從課程培訓到現場輔導，根據實際情況定期做全面回顧與審核，確保向一線崗位輸送合格的人才。并且充分體現了因材施教的受訓方針，有針對性的進行重點改善和局部提升。不同層次的員工可以參加不同層次的崗位級別考核，通過相應的考試，獲得證書與學分，可以向更高層次崗位進軍。

提高系統支持能力

　　淘寶網有合理清晰的IVR提示及分配，有效提高服務的針對性和準確性，降低轉接率及錯誤率，從而提升處理速度。而運行穩定的CRM系統，內容搜索及時完備方便快捷，CRM的知識庫第一時間提供完整的知識體系。另外，CTU系統在后臺支持網絡用客戶資料的安全性，協助提升一線的一次性解決率。

工作流程改進

　　在處理流程方面，淘寶網客戶中心定期收集一線員工意見，進行流程重組和改善，如有突發事件及時改進流程，優化處理方式，并且設立了強大的后臺支持部門，提供更為貼心及個性化的服務，以提高淘寶網客戶中心的服務質量。

注重團隊文化建設

　　淘寶的員工時刻迸發著工作的激情并且具備專業的工作能力，他們在2004年引進了培訓體系，包括新進員工培訓、在崗人員進級培訓、高級專家培訓，貫穿了整個服務過程，讓員工在工作的過程中享受培訓的樂趣。建立學習型的組織是一直是他們的努力方向。

　　淘寶客戶中心的工作人員都比較年輕。針對這些年輕的工作人員，企業文化能成為促進她們努力工作、永不枯竭的動力之源。淘寶的團隊文化驅使著每個員工自強不息，并對企業產生信賴感、歸屬感和主人翁責任感，除了價值觀的熏陶，客戶中心同時采用多種激勵方式：比如：通過郵件、淘寶旺旺等方式來恭賀員工的優秀表現；通過集體開會的形式進行表彰；員工生日送上集體的賀卡祝福，組織團隊進行慶祝……

客戶世界

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