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馳名商標可以做廣告宣傳嗎

馳名商標可不可以做廣告呢？這是當前學者所爭論的一個關于馳名商標管理的重要問題。

一種觀點認為：馳名商標只是表明商標處于一種馳名的狀態，且系個案認定、被動認定，因為作為國際法意義上的馳名商標不能做廣告。這是當前主流學者所持的觀點。

另一種觀點認為：馳名商標可以做廣告。因為馳名商標在中國境內為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標，獲得馳名商標稱號就表明企業有實力、產品質量好、企業商譽高。取得馳名商標稱號花費了較高的經濟代價，也是一個企業長期努力的成就，為什么不可以做廣告呢？這是當前企業普遍所持的觀點，而且這種觀點也為行政主管部門所支持，行政主管部門不僅支持企業馳名商標做廣告，還對取得馳名商標的企業給予不同程度的獎勵，也贊同馳名商標是一種企業榮譽。

這兩種觀點誰是誰非呢？筆者認為：兩者所持觀點并不矛盾，而且他們所指的并不是同一個問題，而且在站在不同的角度。

第一種主流學者所持的觀點，他們所指的馳名商標是指世界馳名商標，也就是國際法意義上的馳名商標。因為國際法意義上的馳名商標其認定為馳名商標的目的是要求《巴黎公約》締約國在成員國境內保護世界馳名商標不被注冊、不被使用。國際法意義上馳名商標?（世界馳名商標）其義務主體指向《巴黎公約》的締約國，其權利主體所享受的權利也是指在《巴黎公約》的締約國境內不被注冊，不被使用，與該商標的聲譽、該商標所代表的產品質量、該商標所代表的企業榮譽沒有關系。認定世界馳名商標也只是在國際法范疇內適用。因此，世界馳名商標在中國境內做廣告毫無意義，你在中國境內鋪天蓋地做廣告，《巴黎公約》締約國不將你當馳名商標保護，你也沒有任何辦法。世界馳名商標的認定，是國際關系處理范疇的，它代表的是商標在世界范圍廣為知曉的一種狀態，也是國際組織之間合作和保護的依據。

第二種企業和行政部門所持的觀點所指向的馳名商標是中國馳名商標、省級馳名商標、市縣級馳名商標。根據我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》以及各省、市縣的著名商標、知名商標認定辦法，中國馳名商標是在中國境內廣為知曉并享有較高聲譽的商標，省級著名商標是在省內廣為知曉并享有較高聲譽的商標，市縣知名商標是在市縣范圍內廣為知曉并享有較高聲譽的商標。這類馳名商標的認定本身就包含了商標權利人的企業榮譽、商標的美譽度、商品的質量、產品的社會聲譽等各種因素在內。這類馳名商標本身也是我國政府所鼓勵的、消費者歡迎的、社會所支持的商標，這類馳名商標的認定本身也是需要經過商標權利人努力才能爭取的，來之不易，獲得了馳名商標稱號，本身就代表商標權利人享有較高聲譽，那為什么不能做廣告呢？

其實馳名商標能不能做廣告，問題不在于馳名商標本身，而在于對馳名商標的認知。目前的主流學者認為“馳名商標”就是專指國際法意義上的“馳名商標”（筆者稱之為世界馳名商標），認為除了國際法意義的“世界馳名商標”之外，沒有市縣級馳名商標、省級著名商標、中國馳名商標評定的必要。

筆者認為：市縣級馳名商標、省級馳名商標、中國馳名商標、世界馳名商標來自于不同的法律體系，世界馳名商標來源于國際法，是國際法意義的“Well-knownMark”,而市縣級馳名商標、省級馳名商標、中國馳名商標是在國際法的影響下形成的具有中國特色的商標管理制度的產物（有些學者主張是國際法上馳名商標的變異），一個是國際法意義上的“Well-knownMark”，一個中國社會主義法律體系的組成部分，兩者的法律淵源、適用范圍、法律后果完全不同，不應混合起來理解和運用。

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