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品牌風險的定義

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在國內外研究中,品牌風險一直沒有成為研究重點,更沒有形成系統的理論研究成果。

關于品牌風險的定義,哈佛大學鮑爾基于“感知風險”理論提出了對品牌風險的理解:消費者在進行決策時并不是像經濟學家所說的那樣“最大化效用”,而是最小化相關的風險。對于人們選擇一個熟悉的買主或熟悉的品牌,與其說這表達了他們對品牌的偏好,還不如把這看做是降低風險之舉:川。此后,一些學者從不同角度對,品牌風險進行了界定,主要有品牌資產威脅論、品牌價值損失論、預期偏離論、預期差異論和不確定影響論。上述觀點仁者見仁智者見智,從不同角度對品牌風險給出r定義,既有很多可取之處,也都不同程度地存在一些局限性和狹隘性,不盡科學準確。

為使本課題研究更具科學性,筆者將基于風險理論對品牌風險的定義做更深一步的探索和研究。一般認為,風險有兩種定義,廣義的定義強調風險表現為不確定性,狹義的定義則強調風險表現為損失的不確定性。在這里,本課題出于品牌風險對品牌危機聯動機制研究的需要,傾向于采用后者的狹義概念,即損失的不確定性。

因此,在品牌風險的概念界定中,筆者主要考慮如下幾個要點:①立足于風險的“損失”特性和品牌的“資產”內涵,強調品牌風險體現為品牌資產的損失。②強調風險因素、風險事件和風險結果三個基本構成要索的重要作用。③品牌風險因素的主觀性和客觀性并重。在風險研究中,有的學者過分強調風險的主觀性,如鮑爾在“感知風險”中特別強調風險的主觀性,而不關心客觀風險;有的學者又過分強調環境等客觀因素,而忽視了企業等品牌主體的主觀因素。④既體現損失的可能性,也同時體現可能損失的程度。

基于上述要點,筆者把品牌風險定義為:“品牌風險是指品牌所有者(企業或其他組織)在品牌運營過程中,在主觀和客觀風險因素作用下,發生風險事件,導致品牌資產損失的可能性以及可能受損的程度。”


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