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在國內(nèi)外研究中，品牌風(fēng)險一直沒有成為研究重點，更沒有形成系統(tǒng)的理論研究成果。

關(guān)于品牌風(fēng)險的定義，哈佛大學(xué)鮑爾基于“感知風(fēng)險”理論提出了對品牌風(fēng)險的理解:消費者在進行決策時并不是像經(jīng)濟學(xué)家所說的那樣“最大化效用”，而是最小化相關(guān)的風(fēng)險。對于人們選擇一個熟悉的買主或熟悉的品牌，與其說這表達(dá)了他們對品牌的偏好，還不如把這看做是降低風(fēng)險之舉:川。此后，一些學(xué)者從不同角度對，品牌風(fēng)險進行了界定,主要有品牌資產(chǎn)威脅論、品牌價值損失論、預(yù)期偏離論、預(yù)期差異論和不確定影響論。上述觀點仁者見仁智者見智，從不同角度對品牌風(fēng)險給出r定義，既有很多可取之處，也都不同程度地存在一些局限性和狹隘性，不盡科學(xué)準(zhǔn)確。

為使本課題研究更具科學(xué)性，筆者將基于風(fēng)險理論對品牌風(fēng)險的定義做更深一步的探索和研究。一般認(rèn)為，風(fēng)險有兩種定義，廣義的定義強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為不確定性，狹義的定義則強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性。在這里，本課題出于品牌風(fēng)險對品牌危機聯(lián)動機制研究的需要，傾向于采用后者的狹義概念，即損失的不確定性。

因此，在品牌風(fēng)險的概念界定中，筆者主要考慮如下幾個要點:①立足于風(fēng)險的“損失”特性和品牌的“資產(chǎn)”內(nèi)涵，強調(diào)品牌風(fēng)險體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的損失。②強調(diào)風(fēng)險因素、風(fēng)險事件和風(fēng)險結(jié)果三個基本構(gòu)成要索的重要作用。③品牌風(fēng)險因素的主觀性和客觀性并重。在風(fēng)險研究中，有的學(xué)者過分強調(diào)風(fēng)險的主觀性，如鮑爾在“感知風(fēng)險”中特別強調(diào)風(fēng)險的主觀性，而不關(guān)心客觀風(fēng)險；有的學(xué)者又過分強調(diào)環(huán)境等客觀因素，而忽視了企業(yè)等品牌主體的主觀因素。④既體現(xiàn)損失的可能性，也同時體現(xiàn)可能損失的程度。

基于上述要點，筆者把品牌風(fēng)險定義為：“品牌風(fēng)險是指品牌所有者（企業(yè)或其他組織)在品牌運營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險因素作用下，發(fā)生風(fēng)險事件,導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性以及可能受損的程度。”

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品牌風(fēng)險的定義