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品牌危機理論

(1)國外研究現(xiàn)狀本文擬按照“危機一企業(yè)危機一品牌危機”的脈絡，對相關(guān)理論研究概況進行評述。

危機管理。國外的危機管理研究歷經(jīng)近一百年的歷程，今天已經(jīng)發(fā)展成為在系統(tǒng)論、控制論和信息論指導下的現(xiàn)代企業(yè)危機管理理論。危機管理作為一門科學則是在第二次世界大戰(zhàn)后的美國開始萌芽，當時的危機管理研究僅限于危機對策、保險管理、安全技術(shù)和防災計劃等。到20世紀60年代美國學者針對領(lǐng)導行為的有效性進行了深入的研究，評價了企業(yè)內(nèi)部的不信任行為、沖突行為、無效行為、溝通障礙和失誤現(xiàn)象c美國詞典編纂家Webster(1961)利用臨界點原理對危機進行定義〔網(wǎng)。哈佛大學AHison(1962)的著作《決策的本質(zhì):解釋古巴導彈危機》⑶】，被認為是“一本危機管理的經(jīng)典之作，RosenthalPijnenburg(1991)認為危機是指具有嚴重威脅、不確定性和有危機感的情景，指出了危機具有危害性和風險性的特點經(jīng)濟學家Barton(1993)從負面效應來定義危機,并指出危機包括了潛在危機和危機，不僅會對組織造成有形的傷害，也會造成無形的傷害。MitrimifFPearson(1993)認為，收集、分析和傳播信息是危機管理者的直接任務阿，RobertHeath(2001)的專著《危機管理》是管理的一部力作,提出了著名的“危機管理4R模型”，并從危機的預警系統(tǒng)、危機溝通、媒體管理、形象管理到危機管理的實施、危機恢復管理以及危機管理的評估等進行了較全面的探討和研究成為許多公司主管和官員的案頭必備書。

企業(yè)危機。關(guān)于企業(yè)危機的研究，比較一致的意見是起源于第一次世界大戰(zhàn)前后。美國學者BlakeMouton(1964)在合著《管理方格》一書中提出了研究領(lǐng)導方式及其有效性的管理方格理論⑷)。他們對領(lǐng)導行為的有效性進行研究，拉開了全面研究企業(yè)危機管理的序幕。20世紀70年代開始，美國企業(yè)危機管理的研究領(lǐng)域相繼出現(xiàn)了戰(zhàn)略風險與潛在危機管理、基于風險與危機價值的資產(chǎn)評估、對待企業(yè)的個體差異等研究成果。20世紀80年代初，一些學者開始將政治科學中的危機管理理論擴展到經(jīng)濟及管理領(lǐng)域，探討企業(yè)在陷入危機后的緊急對策問題。“企業(yè)危機管理”這一術(shù)語的正式出現(xiàn)在StevenFink(1986)出版的《危機管理：為不可避免的事而計劃》一書中。他認為危機管理是指組織對所有危機發(fā)生因素的預測、分析、化解、防范等方面采取的行動，其核心是在某種程度上控制危機的進程,解決危機，把危機的危害降至最低限度。他對危機管理進行了全面而精細的研究，為企業(yè)危機管理研究的系統(tǒng)化、專業(yè)化奠定了最堅實的基礎(chǔ)142；。到了20世紀80年代末，美國學者在研究企業(yè)危機現(xiàn)象時，提出將管理失誤作為危機起源來研究其過程。日本則是在20世紀80年代末和90年代初開始研究企業(yè)危機管理問題，其研究重點是針對自然災害及環(huán)境污染所導致的企業(yè)危機。經(jīng)過多年的研究探索，研究人員從不同的角度建立了各種危機管理模型，主要有危機管理PPRR模型、危機管理4R模型、危機管理5力模型等。

品牌危機。國外對品牌危機的專門研究非常少見，從可收集的資料來看，目前品牌危機理論主要源自并集中于產(chǎn)品傷害危機。Siomkos(1994)和Kurzbard(1994)先后給出了產(chǎn)品傷害危機的定義,并先后對危機后決策、危機恢友運營控制、應急管理、處理方式和危機角色進行深入研究Dawar(1998)提出品牌資產(chǎn)具有脆弱性，并用實證研究的方法闡釋產(chǎn)品傷害對品牌資產(chǎn)的損害是由發(fā)生危機時消費者對公司的期望與公司的反應的交互作用引起

(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國對危機管理的研究開始于20世紀90年代。當時，危機管理的理論剛剛開始傳入國內(nèi)，恰逢三株、秦池、巨人等企業(yè)危機的突然爆發(fā)，使得危機管理成為理論界研究的熱門話題，我國開始高度關(guān)注企業(yè)危機管理理論研究。以國家自然科學基金曾先后資助余廉等人從事危機管理理論研究項目為標志，國內(nèi)很多學者積極投入該領(lǐng)域的研究。

和國外研究路徑相同，我國企業(yè)危機管理研究也是從公共關(guān)系危機起步的。20世紀90年代初，許多專家開始在公共關(guān)系理論框架內(nèi)進行危機管理理論探索。許多公共關(guān)系著作里面開始增設論述危機管理、危機處理的章節(jié)。如袁傳榮、宋林飛(1990)主編的《公共關(guān)系學新論》。

由于我國對危機管理理論的研究熱情，更多地受到國內(nèi)知名企業(yè)瞬間隕落的激發(fā)，因此從一開始就主要集中在品牌危機領(lǐng)域進行研究,一大批研究論文和專著應運而生，填補了國外研究的空白。

主要有：蘇偉倫(2000)編著的《危機管理:現(xiàn)代企業(yè)實務管理手冊》河，朱德武(2002)編著的《危機管理：面對突發(fā)事件的抉擇》⑷},劉剛(2004)編著的《危機管理》.，董傳儀(2007)編著的《危機管理學》仲，肖鵬英(2008)編著的《危機管理乎如。一些長期從事品牌管理實戰(zhàn)的人士也紛紛著書立說,使中國的品牌危機管理具有強烈的實戰(zhàn)色彩。比較有代表性的有吳曉波(2001)的《大敗局》⑹］、郎咸平(2008)的《誤區(qū)：中國企業(yè)戰(zhàn)略思維誤區(qū)分析》⑴)、曾朝暉(2005)的《本土品牌失敗案例》⑶;等。

從具體的研究方面，盧冰、吳狄亞(2002)首次提出品牌危機的定義，將品牌危機分為經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質(zhì)量危機、服務危機等，并從危機防范的角度對品牌進行管理⑶1四川大學的李蔚(2002),從營銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想,將企業(yè)的品牌安全進行系統(tǒng)的劃分和歸類，同時提出了建立品牌安全管理機構(gòu)以及品牌安全預警系統(tǒng)的構(gòu)想:過。武漢理工大學蔣波(2006)將品牌危機管理分為品牌危機前的防范管理、品牌危機中的過程管理和品牌危機后的恢復三部分1如。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學張玲(2006)提出通過對企業(yè)品牌危機的成因分析，構(gòu)建品牌危機預警系統(tǒng)的思路⑶范云峰(2001)在《品牌危機管理》一文中對品牌危機進行管理提供了實戰(zhàn)思路。

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