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品牌理論的發(fā)展

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品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程。100多年來,在眾多專家學(xué)者的不斷研究探索過程中,產(chǎn)生了一系列重要的品牌理論,逐漸形成了相對完善的理論體系。如今品牌理論日臻成熟,形成了一個專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)??偨Y(jié)品牌理論的發(fā)展,大體可以分為四個階段:

第一階段為品牌理論萌芽階段,時間為20世紀50年代之前。這一時期主要是品牌觀念的形成,以品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)理論為主要成果。

第二階段為經(jīng)典品牌理論階段,時間為20世紀50年代至80年代。以1950年品牌概念首次提出為開端,產(chǎn)生了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論,如品牌個性理論、品牌形象理論、獨特銷售主張理論、品牌定位理論、品牌生命周期理論、品牌延伸理論等。

第三階段為現(xiàn)代品牌理論階段,20世紀80年代末至90年代。以品牌資產(chǎn)理論的提出為標(biāo)志,主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)基本理論、管理理論和管理運作模型三個方面的內(nèi)容。在品牌資產(chǎn)理論研究中,大衛(wèi)?艾克的品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型理論非常具有代表性,該部分內(nèi)容將單獨論述。

第四階段為當(dāng)代品牌理論階段,時間為20世紀90年代末至今。主要以品牌關(guān)系理論的深入研究為標(biāo)志,主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論方面的內(nèi)容。近年來,品牌關(guān)系理論逐步成熟。在品牌關(guān)系理論研究中,比較有代表性的有:戴維森(Davison)在1997年提出了“品牌冰山”理論和思想。1998年大衛(wèi)?艾克明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中。1999年,溫克勒(Winkler)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個夏雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。國內(nèi)對品牌關(guān)系理論的研究,主要有:2003年盧泰宏、周志民開展了品牌關(guān)系指數(shù)模型研究⑼,張銳在2005年提出了品牌生態(tài)概念、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型、品牌生態(tài)管理思想和生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型等理論。


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