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服務品牌理論

基于服務和服務業在人們的生活及國民經濟中的地位變得日益重要，學者們在21世紀初開始關注服務市場的品牌塑造。服務品牌理論的代表人物是英國的L.D.徹納東尼和M.麥克唐納（2001）o他們認為，愈來愈大的服務市場上的競爭使得許多企業認識到，擁有一個強有力的服務品牌是可持續的競爭優勢的來源。服務的特殊性要求產品品牌經營的原則經過適當調整后再用于服務品牌經營。一種有效的宣傳服務品牌價值的方式是通過“企業做事的方式”，品牌的廣泛宣傳更多地依靠企業中的每一個人，因為員工是服務品牌的有機組成部分

進一步地，徹納東尼與麥克唐納討論了產品品牌經營與服務品牌經營的主要區別。（1）一件產品可以描述為一個“物體”，而服務則是一個行動，服務品牌意味著所有雇員必須以與品牌承諾相一致的方式提供服務。（2）由于服務內在的抽象特性，發展一個服務品牌應該通過提供有形的線索來增強其實際性。（3）產品容易評估，但服務難以評估。對于有極高研究特性（如價格、尺寸、形狀、顏色等）的服務品牌，普遍采用的策略是鼓勵消費者將品牌推薦給其他消費者。對于有較高經驗特性的服務品牌，服務的展示有助于人們作出判斷。有較高可信特性的服務品牌更需要創造性地宣傳品牌特性。（4）由于服務主要是由人來實現的，確保企業中兩個不同的人提供相同水平的服務就更加困難了。企業可以通過賦予員工更大的權利，使其服務更好地滿足每個消費者的需求。（5）產品是否符合質量標準可以在發貨之前進行檢查，但是，當消費者與員工接觸時，就很難檢查服務的質量。服務品牌的實施要特別注意員工培訓，因為每個員工都在確保服務質量中起著重要作用。此外，還應更重視員工之間的密切協作。（6）消費者應積極地參與到創建品牌的活動中，他們可以自己承擔一些服務，或者與員工合作。（7）產品一般是先生產再出售，然后消費，但大部分服務都是先出售，然后同時生產和消費。這為在提供服務時影響消費者對品牌的認知提供了機會。（8）服務的特點可以通過消費者與其他消費者的接觸程度來獲得。因而在服務品牌中，消費者的評價和感受可能受到負面影響，不僅因為服務提供者的差勁服務，而且還因為他們與其他消費者的接觸。設計適合不同消費者需要的品牌，需要建立一個系統來確保消費者之間被分隔開。（9）與產品不同，服務品牌是不能夠儲存的。服務企業需要開發一些策略來應對波動的需求，或是與緩解需求密切配合的能力。（10）時間對消費者是關鍵性的。

他們認為要保持服務品牌的競爭優勢，第一個有效因素是企業信譽；第二個有效的因素是品牌策略，即合乎邏輯地把品牌延伸到同一品牌定位的相關領域；第三個重要因素是“新軟件”與“現有網絡的聯系”；第四個是品牌的管理與學習壁壘。幫助服務品牌保持競爭優勢的一個有效方法是首先進入市場。

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