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品牌研究的多學科綜合發(fā)展趨勢

.品牌研究范疇的轉變

人們在品牌本質研究過程中曾經(jīng)使用了不同的“品牌”研究范疇，這突出表明人們在對品牌問題探究中追求真理的辯證過程，也反映出對品牌內涵研究的逐步深入。實際上，現(xiàn)有對品牌物格化、人格化和人物復合化問題的研究，即“品牌知識”或“品牌科學”的提法，都不能把涉及品牌的一切問題統(tǒng)一視為研究對象，僅僅是指以品牌為對象的不同的知識或學科專業(yè)。顯然，這些知識或學科專業(yè)只是對品牌問題研究的“各自為政”，相互之間缺乏完整解決品牌問題的協(xié)調和融合。于是，陳放（2002）、余明陽（2002,2005,2008）、年小山（2003）、趙琛（2003）、白明和任濟（2005）、張銳和張南（2004,2007）、汪秀英（2007）、周云（2008）、黃合水（2009）、楊海軍和袁建（2009）、許鐵吉、蔡學平和王云剛（2009）等學者提出了“品牌學”研究范疇,并指出“品牌學”絕不是關于品牌的具體科學知識的簡單疊加，而是要建立以和品牌有關的各門學科為研究基礎和理論依據(jù)的獨立的綜合性科學。與此同時，“品牌問題”已經(jīng)進入了品牌學研究的哲學層面，為跨學科綜合研究品牌提供了契機:通過對“品牌問題”探討，越來越多以前彼此相距甚遠的人文、社會和部分自然科學、技術科學、歷史以及教育學等結合在一起。伴隨品牌經(jīng)濟時代的全面到來，品牌問題逐漸成為管理、人文及社會科學的普遍問題，品牌的社會科學、人文科學以及借用的部分自然科學的生存和發(fā)展的綜合背景日漸凸顯。研究品牌的各門具體科學正趨向于對品牌的現(xiàn)實與發(fā)展的綜合研究。因此,品牌研究范的將轉向“品牌問題的綜合研究”。從科學發(fā)展規(guī)律來看，被當作完整的“人”及其派生物的品牌問題的綜合研究，是品牌學研究發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產物，是一種具有獨立存在價值的新興的綜合性基礎學科知識。

.品牌研究運思范式的轉換

在全球化背景的品牌經(jīng)濟發(fā)展條件下，“品牌”逐漸成為了營銷及管理科學研究的中心。那種試圖在純粹的哲學范圍內.或是用純粹的人文、社會或自然科學方法孤立的研究品牌問題，已成為正確解決這個問題的主要障礙，而只有綜合地、系統(tǒng)地研究品牌問題，才是解決這個問題的唯一正確途徑。因此，“全方位、多學科綜合研究品牌問題”是品牌研究的運思范式。提出這一方法論原則有兩個前提：一是把品牌看作具有完整性和豐富性的存在物，即“完整的‘人’"，這是對品牌本質真正的科學揭示;二是作為完整的“人”的品牌之派生物,是品牌外在的各種表現(xiàn)。完整的“人”的品牌及其派生物.二者必須協(xié)調一致、表里如一。眾所周知，品牌及品牌的世界是宓雜而F富的，因此，人們總是把品牌世界作為一個對象系統(tǒng)來認識基于此，上述品牌研究的運思范式:有其理論和現(xiàn)實的必然：（1）對品牌本質的重新解讀，需要借助于全方位、多學科綜合探討的方法支持。品牌的本質是學術界長期爭論的一個主題,由于實踐現(xiàn)象的影響，對品牌本質的理解過分強調了“品睥是物”的特征。然而，不少學者認為，把品牌的本質籠統(tǒng)歸結為“派生物”如名稱、色彩、標志、符號等會使品牌喪失生命和真實性，應該由多學科綜合探討,作出實證分析，從而達到對品牌本質的真正理解c（2）環(huán)境及其變化造就了品牌的復雜性，復雜的品牌問題必須通過綜合研究才能解決。經(jīng)濟、政治、社會、市場、法律和技術的環(huán)境變化，不僅為品牌自身及其事物發(fā)展提供了條件，而且也使品牌效應的表現(xiàn)獲得了更大的空間，品牌的實際活動突顯了協(xié)同進化的本質°

.品牌科學分類及研究主題的確立

在廣泛借鑒其他科學如教育學、電影學等科學分類標準和處理方式的基礎上,沿著品牌科學各門學科形成和發(fā)展的各種（或可能的）演化軌跡,分析學科形成的內在機制及學科的構成，我們提出如下一個分類標準的體系。（1）以研究對象為標準，區(qū)分出品牌科學的兩大類：以品牌活動為對象的學科與以品牌理論為對象的學科。這是第1個層次。（2）對以品牌活動為對象的學科進一步分類。這是在第1層次分類標準的基礎上，以學科的形成機制為標準。由于品牌理論的性質決定了這一大類品牌學科形成的總特征:在運用其他學科的過程中形成的，所以形成機制又反映在這種運用的不同方式上。由此而區(qū)分出3類品牌學科。這是第2個層次。（3）對上述3類品牌學科乂進一步分類（小群）。這是在第2層次分類標準的基礎上，同時以研究對象的性質為標準，區(qū)分出類中的群。這是第3個層次。這樣，品牌科學分類的框架便初見端倪（見表2-3）,品牌研究的主題也一并得到確立。

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