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建立一套完善的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”在企業(yè)內(nèi)部可以采取多種方式建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

(一)組建一個(gè)由高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌危機(jī)管理小組

小組的成員可以由以下成員組成：高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人、行政部負(fù)責(zé)人以及一些輔助這些負(fù)責(zé)人具體開(kāi)展工作的員工。對(duì)這些人員要進(jìn)行準(zhǔn)確的分工，各司其職，各盡其責(zé)。另外，還要確定專門的企業(yè)發(fā)言人，負(fù)責(zé)與媒體以及政府部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。

在國(guó)外，很多跨國(guó)大公司內(nèi)部都設(shè)立了首席風(fēng)險(xiǎn)官，專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)。

也有部分企業(yè)采取了品牌經(jīng)理制度，將品牌的危機(jī)管理歸由這些品牌經(jīng)理來(lái)管理。這種方一式有利有弊。因?yàn)槠放平?jīng)理通常負(fù)責(zé)H復(fù)一日的戰(zhàn)術(shù)層面的活動(dòng),這使得品牌經(jīng)理們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)很難從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度去考慮問(wèn)題。所以，危機(jī)管理小組最好是由具備更高職位、承擔(dān)更多責(zé)任的高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，而品牌經(jīng)理則作為執(zhí)行者，起到時(shí)時(shí)監(jiān)控的作用。

（二）建立高度靈敏的、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)

由專人負(fù)貢，專門收集同行業(yè)或者跨行業(yè)其他品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的危機(jī)及其化解危機(jī)的方式。對(duì)這些資料進(jìn)行分門別類的整理。從這些危機(jī)事件中吸取教訓(xùn)，幫助企業(yè)全方位預(yù)測(cè)可能發(fā)生的各種危機(jī)狀況?找到解決危機(jī)的方法，并制定相應(yīng)的對(duì)策方案。例如，某企業(yè)在收購(gòu)一家大型上市企業(yè)時(shí)，因?yàn)榉N種原因未能如愿。收購(gòu)的失敗會(huì)直接導(dǎo)致媒體對(duì)該企業(yè)實(shí)力的質(zhì)疑。面對(duì)這種情況,該企業(yè)早有準(zhǔn)備,他們?cè)谑召?gòu)前期，公關(guān)部門就對(duì)收購(gòu)上市的許多案例進(jìn)行了分析,給企業(yè)提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)。因此該企業(yè)能夠順利引導(dǎo)媒體將報(bào)道重點(diǎn)放在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感上,從而成功化解了一場(chǎng)有可能發(fā)生的重大危機(jī)。

（三）建立品牌的自我診斷制度，時(shí)刻對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行審視和監(jiān)督

對(duì)內(nèi)部的自查主要內(nèi)容包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層做出的有可能損傷品牌的錯(cuò)誤決策；企業(yè)的生產(chǎn)狀況和質(zhì)量問(wèn)題；企業(yè)的管理層和員工可能出現(xiàn)的溝通問(wèn)題；企業(yè)內(nèi)部的人事問(wèn)題；企業(yè)的品牌傳播中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

對(duì)外部環(huán)境的審視主要內(nèi)容包括：媒體可能出現(xiàn)的對(duì)本企業(yè)和品牌的不利的或者失實(shí)的報(bào)道；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)本品牌造成的損害；國(guó)家和地方制訂和修改的有可能影響到本品牌生存和發(fā)展政策法規(guī)；宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能對(duì)品牌造成的傷害；對(duì)品牌產(chǎn)生影響的各種不可抗因素,例如自然災(zāi)害等。

一些新的科技手段例如網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件以及短信等在危機(jī)事件中扮演了越來(lái)越重要的角色。許多重大危機(jī)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散的，等到企業(yè)發(fā)現(xiàn)時(shí)?可能已經(jīng)對(duì)品牌造成了傷害。因此，企業(yè)應(yīng)該保持高度的警惕,建立一套資訊收集和網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)機(jī)制。一旦發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇或者電子郵件上散布企業(yè)謠言,可以立即根據(jù)其影響進(jìn)行必要的處理。

總而言之，企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻從各種層面、各種角度對(duì)可能影響到品牌的因素進(jìn)行剖析和評(píng)價(jià)，及時(shí)采取必要措施進(jìn)行糾正，從根本上消除各種可能引發(fā)危機(jī)的誘因。

（四）與外界建立良好的關(guān)系

單純依靠企業(yè)自身的力量來(lái)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗話說(shuō),“當(dāng)局者迷，旁觀者清企業(yè)有必要邀請(qǐng)一些專門的公關(guān)公司、咨詢公司或者是廣告公司，委托它們與自己一起對(duì)品牌進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控。這些專業(yè)公關(guān)公司、咨詢公司以及廣告公司有著豐富的品牌危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn),有它們的協(xié)助，品牌危機(jī)的管理工作往往能夠事半功倍。事實(shí)上,目前有很多企業(yè)是將危機(jī)公關(guān)的工作委托給專業(yè)的公關(guān)公司打理的,它們能有效彌補(bǔ)企業(yè)品牌危機(jī)管理的短視和經(jīng)驗(yàn)不足。

企業(yè)與媒介建立良好的關(guān)系也非常重要。很多企業(yè)在面臨危機(jī)的時(shí)候采取以報(bào)紙廣告版面換取媒體的不報(bào)道芯至是正面報(bào)道。這種做法是不可取的，它違背r新聞自由的原則，也傷害了媒體輿論監(jiān)督的神圣職責(zé)。但是,與媒體搞好關(guān)系是十分必要的。企業(yè)應(yīng)該與媒體多作溝通、多結(jié)善緣。企業(yè)發(fā)生危機(jī)都不是偶然的，仃些品牌危機(jī)之所以到不可收拾的地步?完全因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于危機(jī)的苗頭預(yù)測(cè)性不足，最后導(dǎo)致危機(jī)不可控制。事實(shí)匕,很多企業(yè)與媒體的關(guān)系好,與?些媒體記者很好地溝通能夠使企業(yè)具備良好的洞察力，有任何風(fēng)吹草動(dòng)?都能夠及時(shí)掌握,將可能發(fā)生的危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。

此外?與政府部門的良好關(guān)系也可以梢助企業(yè)化解可能出現(xiàn)的危機(jī)。很多跨國(guó)企業(yè)公關(guān)的主要內(nèi)容就是政府公關(guān)，很多跨國(guó)公司的CEO訪華都安排「政府官員進(jìn)行會(huì)面。這些活動(dòng)都是為了拉近企業(yè)與政府部門之間的關(guān)系。品牌危機(jī)管理也是一樣的道理。事實(shí)證明，與政府關(guān)系好的企業(yè)發(fā)生危機(jī)的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于與政府關(guān)系不好的企業(yè)。

（五）制定品牌危機(jī)公關(guān)計(jì)劃

在前期收集總結(jié)資料的基礎(chǔ)上，建立一套品牌危機(jī)管理的行動(dòng)綱領(lǐng)。

（1）根據(jù)對(duì)危機(jī)公關(guān)資料的總結(jié),將可能出現(xiàn)的危機(jī)狀況分門別類?根據(jù)不同危機(jī)情況制定相應(yīng)的公關(guān)計(jì)劃。

（2）制定危機(jī)傳播計(jì)劃，這是危機(jī)公關(guān)計(jì)劃的最重要的部分。主要內(nèi)容包括：重要的媒介的名單以及聯(lián)系方式、政府相關(guān)部門的名單和聯(lián)系方式、有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)和重:要社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系方式、新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃和流程；確定新聞發(fā)言人及其講話的要點(diǎn)和注意的問(wèn)題、人員分工以及后勘保障計(jì)劃。

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