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品牌使用者決策

制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造商的品牌(有時稱為全國品牌)，也可以用渠道品牌(即稱為零售商、商店或私人品牌)，或制造商用一個許可品牌名稱，或者制造商還可能將某些產(chǎn)品標上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標上私人標簽出售。松下、IBM和宏基生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，實際上用的都是它們自己的品牌名稱。許多企業(yè)，特別是在電子行業(yè)，它們根據(jù)合同生產(chǎn)其他企業(yè)的產(chǎn)品，但不用自己的品牌。有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品既用自己的品牌也用其他企業(yè)的品牌，如OEM代工生產(chǎn)。

雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位，一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌。新加坡的麥特羅(Metro)百貨公司創(chuàng)造了許多名稱——瑪麗莎、安娜貝拉、索菲斯和福特維——這些品牌名稱已博得用戶的忠誠和信賴。越來越多的百貨公司、超市和藥店有特色的商店品牌在日益增加。

中間商為什么要為采用他們自己的品牌而煞費苦心呢?因為他們必須找到能提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商。他們必須訂購大批量的產(chǎn)品，將他們的資金用于儲備存貨。他們必須出錢宣傳推廣自己的私人標記。盡管私人品牌存在著這些潛在的不利因素，但私人品牌有兩個優(yōu)點。首先，它有利可圖。中間商通常可以找到具有過剩生產(chǎn)能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用私人標記的產(chǎn)品。其他成本，如廣告費和產(chǎn)品實體分配費用也比較低。這就意味著私人品牌采用人有可能制定較低的產(chǎn)品售價，并且一般有可能獲得較高的利潤。第二，零售商用自己開發(fā)的獨家專用商店品牌差別化于其他競爭者。許多消費者是分不清楚全國品牌與商店品牌的區(qū)別的。

在制造商品牌和中間商品牌的對抗中，中間商具有許多有利條件。由于零售店的貨架空間是有限的，許多超市現(xiàn)在要收貨架費作為接受新品牌的條件，以分攤它的陳列和庫存成本。零售商還要收取特定陳列貨架費和店內(nèi)廣告費。中間商把顯著的陳列位置留給自己的品牌并保證有更充足的備貨。中間商特別注意維護他們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的滿意。

使用全國品牌的制造商正在被日益強大的零售商所挫敗。在過去，零售商的作用只是制造一些刺激。今天，他們是可怕的。一些營銷評論家推測，除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將擊敗所有的制造商品牌。

幾年以前，消費者所看到的品牌是按商品目錄進行品牌階梯排列的，喜愛的品牌在上，不喜愛的品牌在下，依次排列。現(xiàn)在商店里這種階梯排列在消失，而讓位于品牌類似的消費者認知，即許多品牌都是相似的。消費者在購買任何一個可接受的品牌。消費者可能看不出高露潔和佳潔士牙膏，飄柔與花王、詩芬洗發(fā)水有什么區(qū)別。

品牌優(yōu)勢下降的原因很多。消費者不愿意花費更多的時間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價格和價值。他們注意與制造商競爭的相等值的質(zhì)量，以及全國零售商在復(fù)制最好品牌的商品。連續(xù)不斷的贈券和特價商戰(zhàn)訓練了一代消費者注重商品的售價。沒完沒了的品牌與產(chǎn)品線拓展模糊了品牌的辨認力，產(chǎn)品的擴散造成一片混亂。與此同時商店品牌進一步改進了產(chǎn)品質(zhì)量，增加了消費者在連鎖商店購買的信心，這對制造商自有品牌造成了強有力的挑戰(zhàn)。

制造商對此的反應(yīng)是花大量的資金用于吸引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。為了補償促銷費用，他們就必須提高一些售價。與此同時，眾多的分銷商對他們施加很大的壓力，如果他們要想取得足夠的貨架面積的話，他們就要將更多的資金用于銷售折讓和優(yōu)惠上。一旦制造商做出讓步，他們就只有減少投入到對消費者的促銷上的資金，則他們的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就會開始下降。這就是使用全國性品牌的制造商的難處。

為了在貿(mào)易戰(zhàn)中保持優(yōu)勢，有領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷者需要采用以下戰(zhàn)略。他們需要投資研究與開發(fā)，以獲得新的品牌、擴展產(chǎn)品線和不斷的改進質(zhì)量。他們需要“推出”強有力的廣告計劃以維持高的品牌知曉度和偏好。他們需要找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進他們共同績效的后勤系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略。

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